12 Gründe für Marktbeobachtung und Marketing Controlling

Marktbeobachtung und Marketing Controlling sind wesentliche Tätigkeiten für ein strategisch ausgerichtetes Marketing. Beide Disziplinen liefern wichtige Daten zur Optimierung der Marketingmaßnahmen. Und beide machen Trends und Erfolge sichtbar.

Das Problem bei der Marktbeobachtung

Viele kleinere Unternehmer behaupten frei aus sich heraus, sie wüssten, wie sich ihr Markt verhält. Sie wüssten, wohin der Trend zeigt. Doch wir neigen alle dazu, nur das sehen zu wollen, was uns ins Konzept passt. So verhält es sich nämlich, wenn wir eine bestimmte Automarke im Visier haben, dann sehen wir nur diese auf der Straße. Wenn wir Eltern werden, nehmen wir die Babys um uns herum wahr. Und wenn wir Urlaub in Kroatien planen, fallen uns die Kroatien-Angebote auf. Genauso verhält es sich mit der eigenen, subjektiven Marktbeobachtung. Wir sehen einfach die Bäume vor lauter Wald nicht und konzentrieren uns auf den Tunnelblick. Und den interpretieren wir für uns um, und sagen, wir kennen uns eh aus, haben eh den Überblick.

Darüber hinaus nimmt das Alltagsgeschäft den Großteil der Zeit in Anspruch. Und justament zur wichtigsten Fachmesse überhaupt, muss man einen Auftrag fertigstellen oder sich mit einem wichtigen Kunden treffen. Was wird gestrichen? Der Besuch der Fachmesse natürlich. Schließlich ist einem der Kunde, oder der wichtige Auftrag näher, als Zeit auf einer Messe zu verbringen.

Wie lösen die Unternehmen das Zeitproblem und den Tunnelblick?

Ich kenne viele Unternehmen, die dieses Problem mit der fehlenden Zeit für eine Fachmesse damit lösen, diese einfach nicht zu besuchen. Sie schicken auch keine ihrer Mitarbeiter dorthin, mit dem Auftrag, die Informationen einzusammeln. Schon gar nicht scheint man auf die Idee zu kommen, die Marketingverantwortlichen mit einem Fachmesse-Besuch zur Trendrecherche zu betrauen. Wenn der Chef nicht selbst diese besucht, hat keiner sie zu besuchen, so ein häufiges Motto.

Dieses Verhalten stellt jedoch einen schweren Fehler dar, der den Tunnelblick nur noch weiter verstärkt. Denn, solange die Unternehmensinhaber eine Messe nur besuchen, um dort Kollegen zu treffen, wird es sich bei einem solchen Besuch nur wenig um Marktbeobachtung handeln. Man fühlt sich in seiner Sicht bestätigt und legt das auf Marktkenntnis um. Falsch. Fehler. Gefährlich. Absolutes no-Go.

Wie kann die Lösung für Marktbeobachtung aussehen?

Eine objektive Marktbeobachtung, die den Tunnelblick weitestgehend vermeidet, wird extern zugekauft. Oder man betraut den Marketingverantwortlichen im Betrieb, unterstützt durch externe Beratung, eine laufende Marktbeobachtung durchzuführen.

Eine Marktbeobachtung läuft immer über einen längeren Zeitraum. Im Gegensatz zur Marktanalyse, die eine Momentaufnahme der Situation des Marktes darstellt.

Angelika Wohofsky

Ich habe als Socialmedia Manager eines Mittelstandsunternehmens den Markt begleitend zu meiner Arbeit beobachtet. Um Trends und Themen zu erkennen, die wir im Content Marketing dann verwendeten. Und wenn ich Messen für meinen Arbeitgeber besuchte, dann sah ich mir die Veranstaltungen des Rahmenprogramms an. Zudem bin ich im Besitz eines internationalen Presseausweises und kann mich so auch für Presseveranstaltungen zu solchen Fachmessen akkreditieren. Denn auf diesen laufen wieder völlig andere Infos und man erhält Zugang zu Branchenstudien. An solche Informationen kommt man als einfacher Messebesucher halt nicht dran. Die bekommt man höchstens gefiltert in Zeitungen und Fachmagazinen im Nachhinein zu lesen. Ich will aber die ungefilterten Infos haben, wenn ich den Markt beobachte. Weil ich damit die Objektivität meiner Ergebnisse erhöhe.

Das Problem mit dem Marketing Controlling

Ähnlich verhält es sich im Marketing Controlling. Viele Firmen leiden auch in diesem Bereich unter Zeitmangel. Und, ihnen fehlen die Kennzahlen und das Knowhow, um die Marketingmaßnahmen einem Controlling zu unterziehen. Bestenfalls wird der Finanzcontroller nachfragen, wie die Ergebnisse einer Marketingkampagne aussehen. Doch der sieht diese Welt nur aus der Saldo-Perspektive. Im Marketing geht es aber um mehr als um den Umsatz. Hier geht es auch um Markenbekanntheit, Kundenbindung, Image des Betriebes, Online Reputation und das Wecken des Interesses für die Angebote des Betriebs. Sprich: Neukundenakquise. Auch diese Bereiche kann man mit Kennzahlen messen. Diese werden aber nicht im Kompetenzbereich eines Finanzcontrollers liegen. Die muss der Marketingverantwortliche des Betriebs beherrschen.

Übrigens, laut der CM-Entscheider-Studie führen nur 16 Prozent von 100 befragten Geschäftsführern und Marketingentscheidern mittlerer bis großer Unternehmen in Deutschland eine Erfolgsmessung ihrer Marketingmaßnahmen durch. Demnach fehlt bei 84 (!) Prozent der Unternehmen ein Marketing Controlling. So der Stand aus dem Jahr 2015. Innerhalb von vier Jahren hat sich an dieser Situation wenig verändert. Eine aktuelle Studie über digitales Marketing, durchgeführt vom Marktplatz Groupon und dem britischen Marktforschungsunternehmen Opinium, verweist darauf, dass noch immer 35 Prozent deutscher KMUs keine Daten nützen, um den ROI zu messen. ROI bedeutet „Return on Investment“ und stellt einen der wichtigsten Kennzahlen für das Marketing Controlling dar. Im Vergleich dazu lesen nur 8 Prozent der KMUs diesen ROI nicht aus. Und da Österreich immer schon ein wenig hinter Deutschland lag, darf man mindestens gleich hohe Werte für das Marketing Controlling österreichischer KMUs annehmen. Willkommen im Club der Ahnungslosen.

Wie lösen Unternehmen derzeit das Fehlen des Marketing Controllings?

Zwischen dem Ignorieren und Auslesen der Daten bedienen sich die Unternehmen unterschiedlicher Lösungswege. Beispiele dafür sind:

  • klassische Marketingverantwortliche argumentieren mit natürlichen Streuverlusten und dass man nie genau sagen könne, was Marketingmaßnahmen bringen
  • der Controller fragt nach erzielten Umsätzen und sein Wort hat Gewicht bei der Geschäftsführung, ob in Digitalmarketing weiter investiert wird
  • der Webmaster legt Google Analytics Auswertungen vor, ohne dass die Geschäftsführung mit den Daten etwas anfangen kann
  • es wird einfach Werbung gemacht und man findet sich damit ab, dass Werbung eben viel Geld kostet
  • immer neue Kampagnen müssen konzipiert werden, weil man ja angeblich immer was Neues anbieten muss, sagt das Marketing
  • die Marketingverantwortlichen weigern sich, tiefer ins Digitalmarketing zu schauen, weil sie sich als Kampagnenprofis verstehen
  • die Geschäftsführung versucht das Marketingbudget so knapp wie möglich zu halten
  • Knowhow-Mangel im Digitalmarketing führt zu einer Rückwendung hin zu klassischen Marketingmethoden, die immer weniger Kunden bringen

Wie kann eine Lösung für Marketing Controlling aussehen?

Marketing Controlling stellt einen eigenen Kompetenzbereich im Digitalmarketing dar. Fehlen diese Kompetenzen, sollen im ersten Schritt externe Marketing Controller mit an Bord geholt werden. Ziel der Einbindung solcher Experten ist es, das Marketing Controlling im Betrieb einzuführen, die eigenen Marketingverantwortlichen darauf zu schulen. Während der Übergangsphase begleitet der Externe dann die dafür zuständigen Mitarbeiter im Betrieb.

Erst durch Marketing Controlling weiß man, in welche Werbemaßnahmen, Produkte und Online Kanäle weiter investiert werden soll, um Geschäftserfolge zu erzielen.

Angelika Wohofsky

Als Socialmedia Manager war das Marketing Controlling in meinem Arbeitsbereich eine Pflicht. Ich habe aber immer wieder feststellen dürfen, dass selbst Marketingleitung und Geschäftsführung sich der Bedeutung solcher Daten wenig bewusst sind. Die Erfahrung zeigt, Daten müssen auch interpretiert und strategisch weiter verwendet werden. Wenn das Knowhow und das Verständnis dazu fehlen, helfen dir die besten Daten nichts. Sie liegen brach und das Unternehmen bleibt auf einem ungenützten Schatz sitzen.

12 Gründe für Controlling und Beobachtung

Wer die Marktbeobachtung und das Marketing Controlling vernachlässigt, wirft sein Geld beim Fenster raus. Stattdessen zieht man folgenden Nutzen aus diesen Disziplinen.

  1. Auf Veränderungen der Branche kann schneller reagiert werden. Trends liegen offen da.
  2. Angebote und Produkte lassen sich leichter mit Fokus auf den Kunden weiterentwickeln.
  3. Produktnischen können leichter identifiziert werden. Eine Spezialisierung wird leichter möglich.
  4. Die Inhalte des Content Marketings lassen sich kundenzentrierter gestalten.
  5. Die Kundenerwartungen an das Produkt und die Firma lassen sich leichter erfüllen.
  6. Der Mehrwert und ein positives Image des Betriebes bei den Kunden wird gesteigert.
  7. Die Markenbekanntheit wird stärker ausgebaut, Kundenvertrauen wird gewonnen.
  8. Die Touchpoints der Kunden werden besser verstanden und können faktenbasiert optimiert werden.
  9. Die Suchergebnisse auf Google und Co können sich durch gezielt möglich werdende Optimierungen deutlich verbessern.
  10. Die Klickraten auf Produktseiten und der Traffic auf die Webseite lässt sich steigern. Man weiß, wo zu optimieren ist.
  11. Marketingmaßnahmen und Kampagnen lassen sich leichter kalkulieren und entscheiden.
  12. Und der ROI wird sichtbar, der Erfolg der Marketingmaßnahmen zeigt sich dadurch im Umsatz.

Fazit

All diese Gründe für Marktbeobachtung und Marketing Controlling zeigen, wie sich diese Maßnahmen auf den Umsatz, auf die Markenbekanntheit, auf Kundenbindung und auf Kostensenkung bzw. ein effizienteres Marketingbudget auswirken können. Wer also diese Disziplinen vernachlässigt, scheint seines Geldes Feind zu sein. Andererseits liegt in der Marktbeobachtung und dem Marketing Controlling einer der Schlüssel für den Wettbewerbsvorteil.

Hat dir der Beitrag gefallen? Dann teile ihn bitte in deinem Netzwerk.
0 Kommentare

Hinterlasse einen Kommentar

An der Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.