Eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Redaktionen und Journalisten bedeutet, Zielgruppen relevanten “Content” zu liefern. Auch PR-Agenturen und Redakteur*innen von Online Medien/Media-Agenturen sprechen heute von “Content”, wenn sie nach Material für einen Artikel fragen. Da heißt es seitens des Unternehmens genau aufzupassen, was man liefert. Ich selbst war viele Jahre auf beiden Seiten tätig, auf PR-Agentur- und der Redaktionsseite eines regionalen Mediums. Das Mühsame beim Content-Einfordern war aber immer gleich – mit vorgefertigten Werbetexten konnte ich nichts anfangen. Man braucht echtes Fleisch, authentische Infos für gute redaktionelle Beiträge. Und genau damit tun sich viele Unternehmen, auch die großen etablierten Betriebe, schwer.

Content ist Teil der öffentlichen Sichtbarkeit

Ich erinnere mich noch gut daran, als ich während der 2000er Jahre über das Wirtschaftsförderungsinstitut (Wifi) wiederholt einen Kurs zu professioneller Unternehmens-PR und Pressearbeit verkaufen wollte. Man warnte mich damals schon: “PR, das verkauft sich nicht. Pressearbeit schon gar nicht!”

Tatsächlich! Diesen Kurs hatte ich bis 2010 kein einziges Mal verkauft. Wohl aber Kurse über Kommunikation und Persönlichkeit. Heute erkenne ich einen Grund für dieses Scheitern: eine gewisse Voreingenommenheit gegenüber PR, Presse, Medien und einer professionellen Beschäftigung mit der eigenen Unternehmenskommunikation selbst.

An anderer Stelle “schwindelte” ich jedoch äußerst erfolgreich das Thema PR, Presse, Medien, Corporate Communications in die Lehrpläne von Kursen anderer Ausrichtung, in denen ich als Referentin tätig war. Und dort wurde das Thema durchaus als wertvoll für die eigene Unternehmenskommunikation erachtet.

Fokus auf Leser und Kunden

Text ist also nicht gleich Text. Content ist nicht gleich Content. Dieser Umstand hat sich in den vergangenen zehn Jahren verstärkt. Wir können heute auch nicht mehr mit den Stilmitteln werben, die wir bis Mitte der 2000er Jahre in Verwendung hatten. Werbliche Inhalte kommen überhaupt nicht mehr gut an. Dafür aber für Kunden relevante Informationen.

Um diesen kundenrelevanten Content bereit zu stellen, bedarf es einer um 180 Grad veränderten Perspektive auf Inhalte. Wir müssen unser Unternehmen zurückstellen, und alles, was wir nach außen geben, aus Kundensicht betrachten. Auch aus Sicht des Medienkonsums von Kunden, die Fachzeitschriften, Blogs und Qualitätsmedien im Netz mehr Glauben schenken, als dem Werbebanner im Internet. Die den Influencern vertrauen und nicht den Werbebotschaften des Unternehmens.

Das wollen Redaktionen und Journalisten von Ihnen

Also bedienen wir diese anderen Medien mit fachlich guten Informationen. Auch in dieser digitalen Medienlandschaft finden sich dann Redaktionen oder Journalisten, mit denen wir verstärkt zusammenarbeiten. Und selbst wenn wir ein eigenes Firmenblog schreiben, brauchen wir dafür journalistisches Knowhow und journalistisch aufbereitete Inhalte.

Nachdem Sie jetzt erkannt haben, dass redaktionelle Texte keine Werbetexte darstellen, werden Sie andere Informationen (Content) an Redaktionen liefern müssen, als den bisher üblichen Werbesprech. Folgende Regeln sollten Sie in der Zusammenarbeit mit Redaktionen und Journalisten beachten. Das gilt auch für die Zusammenarbeit mit Bloggern und Content Managern, die Ihr Firmenblog redaktionell verantworten; selbst wenn dies über eine externe Agentur geschieht.

Das sind die 6 Tipps für die Zusammenarbeit mit Redaktionen und Journalisten

  1. Gut zuhören und das liefern, was nachgefragt wird

    Mit dem Zuhören tun wir uns schwer. Gerade bei der Zusammenarbeit mit Redaktionen und Journalisten sollte man aber genau zuhören können. Falls Ihnen nicht ganz klar ist, was die PR-Redaktion etc. von Ihnen will, fragen Sie nach. Klären Sie die Anforderungen und delegieren Sie keinesfalls eine schriftliche Content-Anfrage ins Sekretariat. Auch Sekretariatsmitarbeiter müssen nicht unbedingt verstehen können, was eine Redaktion tatsächlich benötigt. Solche Anfrage-Mails leiten Sie am besten an die Kommunikations- bzw. Marketingverantwortlichen Ihres Unternehmens weiter. Auch für diese gilt: zuhören und bei Bedarf nachfragen. Das verkürzt die redaktionelle Arbeit ungemein und verhindert viele Korrekturläufe am Text selbst.

  2. Bereiten Sie sich aufs Content-Liefern gründlich vor

    Nehmen Sie die Redaktionsmenschen ernst, indem Sie sich gründlich auf die zu liefernden Inhalte (Content) vorbereiten. Ein aus Verlegenheit verschicktes Bildmaterial, oder schnell mal ein paar Zeilen zusammenklopfen, gilt NICHT als Vorbereitung. Vielmehr sollten Sie mehrere Varianten von allgemeinen und spezifischen Positionierungstexten Ihres Unternehmens bei der Hand haben. Dazu auch das passende Fotomaterial in zweierlei Auflösung – hohe Auflösung und unbearbeitet für Druck, Web.

  3. Bilddatenbank anlegen und Bilder entsprechend benennen

    In digitalen Medien werden Bilder und Videos schneller erfasst als Beiträge nur mit Text. Aus diesem Grund arbeiten Online-Redaktionen mit Bild- und Videomaterial, das sie in ihre Artikel einbauen. Bilder sind außerdem Aufhänger (Eye-Catcher) für Reportagen auf Blogs wie auch in Printmedien. Für den redaktionellen Kontext braucht man einfach aussagekräftige Bilder. Legen Sie sich also eine Bilddatenbank mit ausgewählten Fotos und Videos zu Ihrem Unternehmen zu. Alle Bilder müssen unbedingt scharf und unbearbeitet (!) sein und im RGB-Format und als jpg erstellt werden. Vergeben Sie den Firmenbildern auch entsprechende Dateinamen, denn mit einem DSC12345.jpg Foto kann eine Redaktion nichts anfangen. Zudem sollten die Metadaten (Bildbeschreibung, Firmennamen, Copyright) in der Bilddatei eingetragen werden. Eine ausführliche Bildbeschreibung ist den Fotos auch hinzuzufügen. Die Bildbeschreibung kann beispielsweise lauten: “Rundschleifen mit Diamantschleifscheibe auf WENDT-Maschine” – wenn das Bild dies zum Inhalt hat. Sie müssen immer davon ausgehen, dass die bearbeitenden Redakteur*innen nicht diesen tiefen Einblick in Ihr Fach besitzen. Sie sich in dieses erst einarbeiten müssen und NICHT auf den ersten Blick sehen, dass das Bild beispielsweise eine WENDT-Maschine darstellt, auf der ein Werkstück zum Rundschleifen aufgespannt ist.

  4. Liefern Sie Logo und Portraitfotos der Geschäftsführung

    Liefern Sie das Firmenlogo als Vektor-Datei im gängigen png- oder eps-Format. Aktuelle Portraitfotos, keine gestellten Posen (!), der Geschäftsführung oder Inhaber*innen runden das Bildmaterial für Presse und Medien ab. Sehr gut kommt in Redaktionen an, wenn auch Fotos von den Mitarbeitern bereitgestellt werden können. Diese Fotos sollten die Mitarbeiter*innen bei ihrer Arbeit zeigen. Große Gruppenfotos (Teamfotos) sind ungeeignet, um sie in Medien zu veröffentlichen. Weil die Gesichter zu klein sind, um von den Lesern einzeln identifiziert werden zu können. Diese Bilder müssen Leben in sich tragen!

  5. Machen Sie keine falschen Versprechungen und lügen Sie nicht! NIE NIE NIEMALS!

    Lügen Sie auch nicht nur “ein kleines bisschen”, um sich eine Situation herbeizureden oder sie klein zu reden. Lügen haben kurze Beine. Informieren Sie nur darüber, was bereits erledigt ist. Keine Zukunftspläne rausposaunen bitte. Das könnte peinlich werden. Ich habe das schon so oft erlebt, dass man Informationen von Unternehmen bekommt, die noch gar nicht wahr geworden sind. Oder die einfach den Sachverhalt missverständlich darstellen. Achten Sie bei den Informationen, die Sie hinaus zu Redaktionen oder Journalist*innen geben, auf höchste Authentizität und Transparenz. Anhand von Formulierungen kann man nämlich auch erkennen, ob etwas verheimlicht wird. Denken Sie daran, die Redaktionsmenschen sind geübt darin, mit Sprache umzugehen. Ihr Job ist es, klar und eindeutig zu kommunizieren!

  6. Bieten Sie für Ihre ZIELGRUPPE relevante Informationen!

    Die Informationen (Content), die Sie an Redaktionen übermitteln, müssen von höchster Relevanz für Ihre Zielgruppe sein. Produkte fallen nicht in die Kategorie dieser Relevanz! Eine Selbstbeweihräucherung, wie toll man als Firma schon über Jahrzehnte hinweg arbeitet, hat ebenfalls keinerlei inhaltliche Relevanz für Ihre zukünftigen Kund*innen, die Sie über das Medium ansprechen wollen. Denken Sie bei diesen Informationen ausschließlich in der Kundenperspektive. Welche Infos würden Ihre Kunden interessieren? Welche Probleme haben diese und wie lösen Sie deren Probleme? Welchen Nutzen bieten Sie Ihren Kund*innen und welche Beispiele vermögen diesen Nutzen bestens darzustellen (Praxisbeispiele)? Das sind Infos, die man lesen will. Also Finger weg von einem werblichen Anpreisen der eigenen Produkte, hin zum informieren, wie Sie den Kundennutzen maximieren, oder wie Ihre Expertise in der Praxis zur Anwendung gelangt.

Das bringt die Zusammenarbeit mit Redaktionen und Journalisten

Stellen Sie sich vor, niemand weiß, was Sie wirklich tun. Wo Ihre Erfolge beheimatet sind und wie sich das Leben in und mit Ihrem Unternehmen gestaltet. Stellen Sie sich vor, Ihre Leistung und Expertise kennt niemand. Würden Sie dann noch verkaufen? Würden Sie als großer Unbekannter Kunden finden?

In der digitalen Welt von heute muss man als Unternehmen digital sichtbar sein. Online Medien unterstützen dabei die Sichtbarkeit der eigenen Expertise. Egal, ob Einzelunternehmen, Mittelstand oder Konzern. Alle brauchen eine digitale Sichtbarkeit und Bekanntheit in ihrer Branche. Im besten Fall reicht diese sogar über die Branche hinaus.

Diese Sichtbarkeit herzustellen, ist die Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Kümmern Sie sich also darum. Sie zahlen mit der Zusammenarbeit mit Redaktionen und Journalisten auf Ihre eigene Reputation ein. Sie machen sich dabei nicht nur als Dienstleister oder Anbieter von Produkten bekannt. Sie werden auch von Arbeitsuchenden wahrgenommen. Öffentliche Sichtbarkeit bedeutet auch, aufs Branding als Arbeitgeber einzuzahlen. Und darauf, dass Sie weiterempfohlen werden. Wir nennen dieses Empfehlen in der digitalen Kommunikation “Word of Mouth Communication”. Sie können dazu auch Mundpropaganda sagen.

Praktische Beispiele und Ergebnisse

Bei der Zusamnenarbeit mit Redaktionen und Journalisten denken Sie immer langfristig! Sie bauen sich mit einer solchen Zusammenarbeit einen Pool an belastbaren Kontakten auf, die Ihnen auch in kritischen Zeiten beistehen werden. Und, auf die Sie in Krisenzeiten angewiesen sein könnten, was die Darstellung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit anbelangt.

Folgende Ergebnisse konnte ich mit einer strategischen Zusammenarbeit mit Redaktionen und Journalisten erzielen:

  • sehr schnelle öffentliche Wahrnehmung bei der Zielgruppe durch gezielte Positionierung eines regionalen Leitprodukts (Gurktaler Luftgeselchter Speck); dieses Projekt wurde 1999 von mir konzipiert und dessen Startphase bis 2002 begleitet. Es entwickelte sich zu einem wirtschaftlichen Motor für eine ganze Talschaft und trug zur Einkommenssicherung der Erzeugerbetriebe bei.
  • die positive Resonanz von Medienvertretern zum respektvollen Umgang mit diesen öffnete Türen in Redaktionen, in die man als Nobody nicht so schnell hineingekommen wäre
  • Angebote für Berichterstattung von den Medienvertretern ausgehend, ergaben die Möglichkeit, zu besten Sendezeiten in öffentlich rechtlichen Medien vorgestellt zu werden
  • Akquisition von PR-Beiträgen in den Medien durch eigene Journalisten-Programme, an denen Medienvertreter kostenfrei teilnehmen und das Produkt kennenlernen konnten. Der Werbewert für diese PR-Beiträge betrug bei einem einzigen Projekt rund 200.000 Euro.
  • eine stärkere regionale Verankerung des Unternehmens durch regionale Berichterstattung schlägt sich in deutlich steigenden Buchungszahlen durch Kunden aus der Region nieder
  • die Erhöhung des Bekanntheitsgrades durch Berichterstattung lokaler Medien führte zu einer stärkeren Kundenbindung bei Kunden aus der engeren Region des Firmenstandortes
  • mehr öffentliche Bekanntheit für die Expertise des Unternehmens, was sich in den Verkaufszahlen direkt spiegelte – während des Zeitraums meiner Tätigkeit konnten zwei Jahre hintereinander die besten Geschäftsjahre seit bestehen des Unternehmens erzielt werden (Familienunternehmen in zweiter Generation)
  • leichtere Positionierung neuer Produkte oder Institutionen bei der Zielgruppe durch gezielte Medienarbeit bei Fachmedien der Zielgruppe
  • die gezielte Zusammenarbeit mit Redaktionen und Journalisten (kombiniert mit Maßnahmen der Eigen-PR) führte bei einem meiner eigenen Wissensprojekte zu dessen Nominierung für den dm-Nachhaltigkeitspreis der deutschen UNESCO Kommission und zur Auszeichnung als best practice des UNEP Wuppertal (das war PROJEKT Life von 2010 bis 2012, Projekt für Nachhaltigkeitsjournalismus)

und hier noch ein paar Buchtipps….

Lernen Sie von Sandro Abbate “Text und Konzeption im Content Marketing”. Sie finden in diesem Buch alle wichtigen Grundlagen für Print, Web, Corporate Blogs und Social Media. Das Buch erschien im Springer Gabler Verlag 2017.

Weiters wird Ihnen Gerstenberg/Gerstenberg mit “Quick Guides Social Relations” bei der “PR-Arbeit mit Bloggern und anderen Multiplikatoren im Social Web” behilflich sein. Auch dieses Buch erschien 2017 bei Springer Gabler.

Lassen Sie sich auch von Kerstin Hoffmanns “Prinzip Kostenlos” inspirieren. Verschenken Sie doch Ihr Wissen, steigern Sie damit die Aufmerksamkeit und gewinnen dadurch Kunden. Die 2. Auflage dieses Buches erschien 2017 im Wiley-Verlag und spricht Dienstleister, Berater, Trainer und Wissensträger besonders an.

Wenn Sie Kommunikation generell interessiert, lesen Sie doch in mein neues Buch “Communications – Krise meistern mit bewusster Kommunikation” hinein.

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