Ohne Strategie kein Content Marketing. Deswegen haben wir diesem Thema auch eine eigene Kategorie gewidmet, in der wir erklären, was Content Strategie ist, wie man sie entwickelt, wo die Stolpersteine vorhanden sind. Anhand von Beispielen zeigen wir, wie Content Strategie funktioniert.

Die meisten Krisen in Unternehmen werden durch Engpässe ausgelöst. Engpässe innerhalb der Wertschöpfungskette oder auch im eigenen Vermögen und Kompetenzbereich. Fokussiert man sich strategisch auf solche Engpässe, können daraus enorme Chancen für die Entwicklung des Unternehmens erwachsen. Im Folgenden beschreibe ich spezielle Engpässe, die Krisen auslösen können.

Folgende 6 Krisen durchlebt wohl jedes Unternehmen

  1. Konflikte mit Interessensgruppen. Familienmitglieder, Eigentümer, Geschäftsführer, Mitarbeitervertreter, Gewerkschaften, Rechtsstreitigkeiten liegen miteinander im Clinch. Besonders häufig in Familienunternehmen zweiter Generation, wenn Kompetenzstreitigkeiten den Firmenalltag diktieren.
  2. Strategie-Krise durch ein schwaches Geschäftsmodell. Man verzettelt sich in einer Unzahl an Projekten – das Marketing ist besonders anfällig dafür. Umsatzdruck, Großkunden fallen plötzlich weg, zu Produkt fokussiert und zuwenig auf Kundennutzen fokussiert, Schlüsselpersonal kündigt, veraltete Produkte, schlecht bewertet als Arbeitgeber, Unternehmenszweck nicht erkennbar.
  3. Absatz-Krise. Umsatzeinbußen und hoher Preisdruck, die Zahl der Reklamationen steigen an, falsche oder sogar fehlende Kalkulation, Lieferprobleme, starrer und veralteter Vertrieb, alle Prozesse im Unternehmen sind veraltet (es fehlt Digitalisierung), die Werbekosten gehen durch die Decke, Beamtenmentalität und Silodenken in den Abteilungen, die Zukunft der Geschäftsentwicklung wird optimistischer dargestellt als sich diese dann zeigt (hockeystick-Planung) – ein häufiger Fehler bei etwas blauäugigen Gründern und Startups, weil junge Branche und kleine Umsatzbasis.
  4. Betriebsergebnis ist negativ. Das Familiensilber wird veräußert, man versucht mit kreativer Bilanzierung operative Verluste zu verschleiern, drohende Überschuldung, Kunden machen bei Preisen und Rabatten Druck, Deckungsbeiträge sinken (es gibt sogar Firmen, die kennen ihren Deckungsbeitrag nicht und machen mehrere Millionen Euro Umsatz im Jahr!), Qualitätsmängel, steigende Krankenstände bei den Mitarbeitern und langfristige Verträge werden storniert.
  5. Liquiditätskrise. Mahnungen häufen sich, Stundungen von Steuerforderungen und Sozialversicherung werden beantragt, die Kontorahmen werden voll ausgeschöpft, Fixkosten wie auch Gehälter werden vom Überziehungsrahmen des Geschäftskontos gedeckt, Überbrückungskredite werden abgeschlossen, um dringend gewordene finanzielle Löcher zu stopfen (Loch auf, Loch zu-Politik), Lieferanten liefern nur noch per Vorauskasse, die Bank kürzt den Rahmen, Inhaber und Manager sind schwer erreichbar, Mitarbeiter kündigen, die Firmenführung geht in die innere Emigration und auf Tauchstation.
  6. Insolvenz. Zahlungsunfähigkeit durch Überschuldung.

Alle diese 6 Krisen bekommt das Marketing direkt zu spüren. Die Krisen entfalten ihre volle Wirkung, wenn das Marketing nur noch Schadensbehebung betreibt, sich mit zunehmender Zahl an Reklamationen herumschlägt und die Werbekosten durch die Decke gehen. Viele Rabatte und Aktionen, und kurzfristig ist wieder alles anders als noch vor 6 Wochen. Und – wo verdammt noch mal ist der Chef für die Unterschrift?

Angelika Wohofsky
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Weil ich es immer wieder erlebe. Weil überall die selben Fehler gemacht werden, mit Fokus auf die Digitalisierung und digitale Medien. Nämlich: Man vertraut der Agentur und lässt sich von dieser beraten, welche digitalen Medien im Betrieb zum Einsatz kommen sollen.

Dabei ist eine solche Beratung erst effizient, wenn man schon weiß, wohin man mit dem Laden steuern möchte. Agenturen verkaufen immer nur Produkte und keine Beratung. Das sollten sich Firmeninhaber des kleinen Mittelstandes schleunigst hinter die Ohren schreiben! Das gilt auch für die befreundete Agentur!

Agenturen verkaufen Ihr Portfolio, und keine Beratung!

Also sind diese drei Aufgaben absolute Chefsache

  • Digitale Strategie fürs Unternehmen. Es ist Chefsache, auszuarbeiten, was und welche Maßnahmen im Zuge der Digitalisierung für den eigenen Betrieb notwendig sind. Nur weil der Mitbewerber einen Online-Shop hat, oder man gesagt bekommt, dass ein Online-Shop heute jeder haben muss, bedeutet das nicht, selbst einen solchen aufzubauen. Was digitalisiert wird, gibt die Positionierung, die Zielgruppe und die Nutzung der eigenen Leistung durch den Kunden vor. Fehlt es daran, folgt eine STRATEGIE KRISE.
  • Marketing Strategie fürs Unternehmen. Auch was im Marketing in Sachen Online Medien läuft, gibt der Betrieb vor. Es ist Chefsache, dafür zu sorgen, dass man firmenintern eine Marketing Strategie ausarbeitet, sich dafür entscheidet und mit diesen Ergebnissen dann die zugekaufte Agentur brieft. Nicht umgekehrt. Nicht die Agentur brieft das Unternehmen. Nein, das Unternehmen sagt beispielsweise, was die Webseite können muss und an wen sich diese richtet (Unternehmensziel und Kundenfokus). Fehlt es daran, folgt eine STRATEGIE KRISE.
  • Unternehmensziele des Unternehmens. Es ist absolute Chefsache, für Unternehmensziele zu sorgen und diese klar und transparent an alle Mitarbeiter zu kommunizieren. Ein Unternehmensziel darf niemals als “Hidden Agenda” durch die Firma geistern. Die Mitarbeiter wollen nämlich wissen, wofür sie arbeiten. Stichwort: Employer Branding und Mitarbeitersuche. Firmen, die nicht wissen, welche Ziele sie verfolgen, finden immer schwerer passende Mitarbeiter und leiden unter Personaltourismus. Dieser wird gerne von einem schlechten öffentlichen Image als Arbeitgeber begleitet. Fehlen diese Ziele, folgt meist eine STAKEHHOLDER KRISE.

So erzeugen viele Mittelstandsbetriebe ihre Firmenkrisen selber. Weil die Inhaber diesen Chefaufgaben nicht nachkommen und beispielsweise die Sache mit der Digitalisierung an die IT-delegieren. Von Marketing Strategie nichts wissen wollen, weil in ihren Köpfen das Marketing ja nur Werbung macht und strategisch nicht mitreden darf. Und weil die Ziele mit der Firma schlichtweg geheim gehalten werden.

Übrigens: Die einzige unabhängige Beratung für Ihren Betrieb erhalten Sie von Unternehmensberatern! Und sich beraten lassen, steht immer vor der Entscheidung für eine Maßnahme zur Geschäftsentwicklung.

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Ein Blog macht Arbeit, es macht aber auch Spaß. Endlich kann man seine Expertise zeigen, kann darüber berichten, was man so alles draufhat und wobei man sich auskennt. Das Firmen-Blog wird in den kommenden Jahren noch an Stellenwert gewinnen. Deswegen sollten Sie heute damit beginnen, ein solches für Ihr Unternehmen aufzubauen.

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Der Trend zeigt zur Plattform Ökonomie. Die klassische Firmenwebsite wird damit obsolet. Wichtiger wird, ob das Unternehmen auf einer Plattform zu finden ist.

Denke ich an die vielen kleinen Mittelstandsbetriebe, dann werden Plattformen die Lösung für deren Online Präsenz sein. Regionale Plattformen, die auch Online Shops Module integriert haben. Siehe dazu das steirische Shop-Modell der niceshops.

Zudem werden sich kleine Mittelständler den Aufwand, der für eine optimierte Firmenwebsite im Kontext des Content Marketings zu betreiben ist, schlichtweg nicht mehr leisten können. “Wer soll das alles tun? Da kann ich gleich zusperren!”, höre ich immer öfter.

In diesem Video drehe ich den Gedanken weiter, wenn die eigene Firmenwebsite überflüssig wird, und der Trend zu Webseiten als Auslaufmodell weiter anhält.

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Der User muss sich auskennen, angesprochen fühlen, leicht durch eine Webseite navigieren können. Und er muss die Kernaussage der Webseite schnell erfassen.

Das ist in der Praxis noch immer viel zu selten der Fall. Schließlich stellt die Content-Erstellung für Webseiten eine richtig starke Herausforderung an Marketingverantwortliche und Webagenturen dar.

Auf was dabei noch immer nicht geachtet wird, ist die Usability. Übersieht beispielsweise der User beim Ausfüllen eines Online Formulars ein entscheidendes Eingabefeld, kommt er schlichtweg nicht über diese Maske drüber. Mit dem Resultat, dass er die Eingabe abbricht.

Leicht zu übersehen sind Darstellungen der Eingabemaske, die nur in Ausschnitten auf kleineren Bildschirmen wie Laptop oder Tablet dargestellt werden. Leicht übersieht man auch Farbtöne wie ein zartes Grau oder Grün, das bei dunkler gestellten Bildschirmen und vorhandener Fehlsichtigkeit, gepaart mit flippigem Naturell des Users quasi unsichtbar wird. Und leicht übersieht man auch missverständliche Feld-Beschriftungen. Es macht nämlich einen Unterschied, ob vor dem Eingabefeld “Text” oder “Beratername” steht, wenn man einen Namen eingetragen haben möchte.

In Österreich würden wir sagen: “Mach’ deine Webseite Todel-sicher!” In Schön-Deutsch formuliert: “Fit für den dümmsten anzunehmenden User!”

Angelika Wohofsky

Wenn Sie Online Formulare und Webseiten gestalten, dann lassen Sie unbedingt ein Usability Testing über diese Webseiten drüberlaufen. Bestehen Sie als Kunde einer Webagentur auch auf eine solches Testing. Und nein, ein A/B-Testing ist damit nicht gemeint. Damit meine ich qualitative Testings wie Eye-Tracking oder die relativ einfach durchzuführende Thinking Aloud-Technik durch ausgewählte Nutzer der Zielgruppe.

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Über Lebensqualität in Unternehmen von einem Unternehmensberater für Landwirtschaft lernen. Das macht der Beitrag in der Kreiszeitung Diepholz möglich. Stellen doch landwirtschaftliche Betriebe den klassische Familienbetrieb dar mit allen in ihnen vorhandenen Interessens- und Strategiekonflikten. Bei der Lebensqualität kommt es auf eine wertschätzende Kommunikationskultur an, die sich an den positiven Erlebnissen ausrichtet.

Das Handwerkmagazin betont in diesem Beitrag den Nutzen von Bewertungsportalen für den kleinen Betrieb. Geben doch diese oft den Ausschlag darüber, wie leicht man Mitarbeiter findet. Fallen die Bewertungen transparent und gut aus, zieht das Bewerber an.

Und SAP räumt mit Content-Agenturen auf. Warum? Weil die globale Strategie fehlt. Dazu von mir siehe auch der Hinweis zur Notiz des Tages vom 24. Jänner 2020.

Abschließend möchte ich auf dieses wirklich lesenswerte Interview mit Matthias Horx hinweisen. Zum Thema Marketing und KI (Programmatic Advertising) sagt er übrigens, dass im Marketing zwar die Zielgruppen genaue Ansprache in diesem neuen Jahrzehnt von Bedeutung sein wird. Geht diese aber in Richtung Manipulation des Users, werden sich die User von solchen Marketingbotschaften sehr schnell verabschieden. Es lebe also die Authentizität und Transparenz, die Ehrlichkeit und Werte, die den Menschen in seinem Sein wertschätzen.

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Die Frage nach dem Wohin erscheint Unternehmern meist klar. Auch das Thema, was im Zusammenhang des Wohin noch unklar ist, kann eindeutig formuliert werden.

Was tatsächlich Probleme bereitet: Maßnahmen von Strategie semantisch zu trennen.

Definitiv steht für die Fachliteratur fest: Strategie ist keine Liste an Maßnahmen. Strategie ist ein bestimmtes Verhalten, eine Verhaltensform, auf deren Umsetzung man sich geeinigt hat.

Strategien zeichnen sich durch ein starkes Commitment ihrer Umsetzung entlang selbst definierter Werte aus. Man kann eine Strategie auch als “Verhaltens-Kodex” bezeichnen, der für eine Gruppe Menschen gleicher Interessen gilt. Beispiel: Nachhaltigkeitsstrategie. Ihre Wertebasis bildet ökologisch, soziale Nachhaltigkeit im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und dem Lebensraum “Arbeitsplatz”. Daraus ließen sich konkrete Maßnahmen zur Umsetzung dieses Verhaltens-Kodex ableiten wie: Mülltrennung, Stromgewinnung durch Solar, Arbeitszeitmodelle angepasst an die Lebensphasen der Mitarbeiter, Bildungskarenz,…

Im Übrigen erkennt man Strategien an folgendem Merkmal: Sie beschreiben ein Verhalten. Sie sind keine Liste an umzusetzenden Maßnahmen. Sie beschreiben nur das interne WIE. Sie sind nach innen gerichtet. Maßnahmen sind hingegen nach außen gewandt. Maßnahmen sind das WAS.

Was Strategie oder Maßnahme ist, bestimmt also der Standort ihrer Betrachtung. Strategien sind Interna, Maßnahmen sind Externa des Unternehmens. Und diese beiden Begriffe in ihrer Bedeutung klar auseinanderzuhalten, fällt vielen Praktikern schwer. Ist doch der Praktiker ein Maßnahmen gesteuertes Wesen, ein Umsetzer. Strategie ist halt was für Planer und Strukturierer, die aber trotzdem den Praktiker zur Umsetzung ihrer entworfenen Strategien benötigen.

Und – wem die Strategie fehlt, dem fehlt die Themenwelt für jegliche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen des Unternehmens! Wir kommunizieren heute Themen und keine Produkte mehr. Weil der Kunde nach Themen und nicht nach Produkten sucht.

Angelika Wohofsky

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Die Projekt-Wut ist ausgebrochen. Der kleine Mittelstandsbetrieb versucht die Digitalisierung mit einer Vielzahl an scheinbar voneinander isolierten Projekten in den Griff zu bekommen.

Dazu kommt Halbwissen ob der Materie und die Lust, alles selbst machen zu wollen. Und sich einzubilden, dies auch nur selbst tun zu müssen. Das Sahnehäubchen dieser Selfmademen & Women nennt sich dann: “ein wenig hier, ein wenig dort. Ich kenn mich eh aus. Und sparen bitte, ja nicht zuviel Geld für ausgeben.”

Am Ende des Tages lässt sich ein externes CRM-Tool nicht in die Webseite einbinden. Weil die Sparversion beim CRM-System gewählt wurde. Es erfüllt keineswegs die Anforderungen an den Betrieb. Die Entscheidung für die Sparversion fiel aus Kostengründen.

Gleichzeitig wird verlangt, online alle Infos zu verbreiten, die man selbst für wichtig erachtet. Den User hat man nicht gefragt. Den Kunden auch nicht. Und die Auswertung von Google Analytics liegt ungelesen und unverstanden im Ablagefach. Hauptsache wir hauen Infos raus.

Na servus. Ein kommunikationstechnischer Supergau beginnt sich abzuzeichnen. Aus diesem würde jetzt nur noch der Schritt zurück, der Blick von außen auf den Betrieb und eine fundierte Strategiearbeit heraushelfen mit totalem Fokus auf Marketingstrategie.

Sieht das der Kunde genauso? Meist eben nicht.

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Im heutigen Backstage Kommentar möchte ich Ihnen mein Studium “Online Media Marketing” und dessen Inhalte kurz vorstellen. Denn ich stelle immer wieder fest, dass selbst viele Consultants und Marketingverantwortliche mit diesem Studium wenig anfangen können. Und die meinen dann, ich sei ein bloßer Marketer, der Werbung für Kunden auf Socialmedia macht. Weit gefehlt!

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