Seit Jahren wird auf dringend notwendige Veränderungen im Mittelstand hinsichtlich der Digitalisierung verwiesen. Kaum ein Beitrag, der nicht nach Change Management ruft und der dies auch anschaulich mit einer Grafik darstellt. Um eine solche Grafik und ihre Kernaussagen geht es in diesem Beitrag, der die Matrix des Change Models nach Delores Ambrose beschreibt. [ursprünglicher Beitrag vom Jänner 2019, überarbeitet und neu veröffentlicht im März 2021]

Change Management nach Ambrose ist aktueller denn je

Vielleicht haben Sie die folgende Darstellung schon einmal auf sozialen Netzwerken gesehen? Nur in wenigen Fällen verweisen diese Beiträge auf die Ursprünge dieser Matrix, die nämlich von Anthony bzw. Delores Ambrose (1987) und Tim Knoster (1991) bzw. von Dr. Mary Lippitt (1987) entwickelt wurde (siehe CLI). Die landläufige Bezeichnung für diese Darstellung lautet: Ambrose Change Model.

So könnten Sie diese Matrix zum Change Management schon gesehen haben. Dieser Screenshot ist diesem Slideshare-Beitrag entnommen.

Der Mittelstand kämpft noch immer mit digitalem Change

Trotz ihres Alters haben die Darstellungen des Ambrose Change Management Models das Potenzial, einen Weg aus dem digitalen Gap, in dem sich so viele mittelständische und kleine Unternehmen (KMU) befinden, aufzuzeigen. Schon 2017 diagnostizierte nämlich die Zeitschrift W&V vier markante Probleme im Marketing des Mittelstandes:

  • Tagesgeschäft schlägt Marke
  • Marketing ist Handlanger des Vertriebs
  • Hauruck-Aktionen kosten Ressourcen
  • Digitalisierung hinkt hinterher

Alles nur, weil Change nicht stattfindet, Strategie und planvolles Vorgehen fehlen. Hat sich seit 2017 denn überhaupt etwas hinsichtlich des Grades an Digitalisierung in Unternehmen verändert?

Digitale Performer genießen Seltenheitswert

Die Digitalisierungsstudie der WKO vom September 2018 stellt fest, dass die österreichischen KMU in Sachen digitaler Transformation ganz schön hinterherhinken. Strategien fürs digitale Marketing fehlen, und der Bedarf an Unterstützung für die Beratung und Umsetzung der Digitalisierung wird von 48 % der Betriebe gewünscht.

Das heißt, die Unternehmen wissen nicht, wie sie das Thema Digital angehen sollen, wie die Veränderung umsetzen. Gleichzeitig wollen 34 % der österreichischen KMU keine Änderung hinsichtlich der Digitalisierung ihrer Betriebsabläufe erkennen. Sie wollen weitermachen wie bisher. Auch die für 2019 erstellte Umfrage zeichnet ein ähnliches Bild, mit dem Unterschied, dass der “digital bewussten” Unternehmen mehr geworden sind. Digital bewusst zu sein, bedeutet aber noch nicht, dass man auch das Unternehmen entlang seiner Wertschöpfungskette digitalisiert. Hier geht es zur mit Arthur D.Little herausgegeben Studie zum Digitalisierungsindex KMU der WKO.

Die Kernaussagen des Ambrose Change Models

Wir treten heute (2021) immer noch in Sachen Digital auf der Stelle. Die Corona-Pandemie hat uns auch gezeigt, wie mangelhaft der Großteil der Unternehmen hinsichtlich einer digitalen Leistungserbringung (digitales Geschäftsmodell) oder selbst für die digitale Kommunikation mit MitarbeiterInnen aufgestellt sind. Die nach außen hin kolportierten Gründe wie “fehlende finanzielle Ressourcen” oder Angst vor Datenklau können nicht erklären, weshalb die Digitalisierung in den Unternehmen so schwer gelingt. Es verstecken sich dahinter sehr persönliche Gründe: Ängste, nicht Schritt halten zu können, Versäumnisse im Aufholen von Skills und Knowhow, wenig Anreize das Thema Digital überhaupt anzugehen, und ein vermeintlicher Mangel an Ressourcen, weil Strategie und Aktionsplan fehlen.

Am Beginn eines Change-Prozesses steht die Analyse

Die von Studien zitierten Herausforderungen in Sachen Digitalisierung bieten keinen Ansatzpunkt, um den notwendigen Change zu starten. Vielmehr steht am Beginn eines solchen Prozesses eine gute Analyse, eine genaue Erhebung des Status quo.

Sehen wir uns also dafür ein Analyseinstrument an, mit dem sich ein Stufenplan für die Digitalisierung ableiten lässt. Es handelt sich dabei um das eingangs erwähnte Ambrose Change Model.

Die nachfolgende Matrix zeigt die Hauptthemen dieses Change Models mit gelber Farbe unterlegt: Vision, Strategie, Skills, Anreize, Ressourcen, Aktionsplan. Würde ein Unternehmen alle farblich gelb unterlegten Themen erfüllen, dann findet Change statt. Dieses sollte also über eine klare und starke Vision verfügen und diese auch seinen MitarbeiterInnen vermitteln können. Eine gut gemachte Strategie hilft dabei die Unternehmensziele zu erreichen und in unserem Fall, sollte das Unternehmen über eine digitale Strategie (im Fall des Marketings über eine Content Strategie) verfügen. Ist das Unternehmen dann auch noch in Besitz der für den Change passenden Skills, der Ressourcen, eines Aktionsplanes und bietet es genügend Anreize, am Change mitzutun, dann hat es die besten Voraussetzung erfüllt, zum Erfolg zu werden.

Matrix des Ambrose Change Models
Ambrose Change Model. Eigene und erweiterte Darstellung nach Delores Ambrose (c) WOHOFSKY

So wird das Ambrose Change Model gelesen

Wenn Sie jetzt die Matrix des Ambrose Change Model über Ihr Unternehmen legen, dann analysieren Sie dieses auf ein Vorhandensein der Hauptthemen. Und – Sie finden in der Kolonne unter dem gelb unterlegten “CHANGE” auch Symptome, wenn das entsprechende Thema (blaues Feld in der Tabelle) nicht gegeben ist.

Beginnen wir, die Matrix am Beispiel des Marketings von links zu lesen:

  • Fehlt einem Unternehmen beispielsweise die Vision, dann führt das zu Verwirrung. Fürs Content Marketing bedeutet das, wenn das Unternehmen seinen KundInnen und MitarbeiterInnen nicht erklären kann, welchen Sinn und welcher Mission es mit seinem Tun verfolgt, dann hat es sich meist auch noch nicht eindeutig am Markt positioniert. Die heutigen KundInnen wollen nämlich bei Unternehmen kaufen, die ihre Mission erklären können. Die erklären können, wofür sie stehen, welche Werte sie vertreten und welchen Wertbeitrag sie für die Gemeinschaft leisten. Das Produkt allein verkauft schon lange nicht mehr. Und die nächste Generation der Millennials und der Generation Z sucht Werte, weil diese ihnen Sicherheit geben. Fehlt also diese Vision, darf man sich nicht über Verwirrung unter KundInnen und MitarbeiterInnen beklagen.
  • Fehlt die Strategie, wird man extrem aktiv auftreten, viel Aktionismus zeigen. Die Resultate werden aber unbefriedigend ausfallen. Die Frage bleibt im Raum: “Was bringt uns das alles?” Hierbei handelt es sich um ein typische Frage bei einer fehlenden Content Strategie. Meist verlieren sich Unternehmen dann im Social Web. Sie bespielen zu viele Socialmedia-Plattformen, wollen überall dabei sein. Und sie glauben, dies auch sein zu müssen. Beispielsweise fehlen 93 % jener Unternehmen, die mit ihrem Content Marketing unzufrieden sind, eine Strategie. Umgekehrt bedeutet Aktionismus auch, dass dem Unternehmen generell die Strategie fehlt. In solchen Fällen wäre ein kritischer Blick auf die unternehmensbezogenen Krisenstufen sinnvoll, um rechtzeitig einer möglichen Absatzkrise entgegenzusteuern. Strategiekrisen haben nämlich die unangenehme Eigenschaft, noch keine deutlichen Anzeichen auszusenden, die spürbar auf die Bilanzen des Unternehmens drücken. Sie laufend schleichend im Hintergrund ab.
  • Fehlen dem Unternehmen die Skills und Fähigkeiten sowie die Ressourcen, führt das zu Angst und Frustration. In weiterer Folge dann auch zur Verweigerung der Veränderung. Im Content Marketing ist dieser Zustand daran erkennbar, wenn das Unternehmen die wirklich wichtigen Themen nicht erledigt. Wichtig ist: für eine fachlich fundierte und begleitende Weiterbildung der Mitarbeiter sorgen, die ihren Arbeitsplatz auch in zwei oder drei Jahren noch einnehmen sollten. Und wichtig ist außerdem eine genaue Ressourcenkenntnis zu verfügen, um die vorhandenen Möglichkeiten auch optimal zu nützen. Auch dazu gibt es eine Studie, die besagt, dass die Unternehmen ihre Ressourcen nur zu 20 % verwenden und 80 % der Ressourcen ungenützt “herumliegen”. In den Marketingabteilungen zeigt sich dieses Fehlen von Skills, Fähigkeiten und Ressourcen in einer Verweigerung für den Einsatz digitaler Medien. Notfalls wird auch dagegen gearbeitet und dafür argumentiert, so wie bisher weiter tun zu können. Angst und Frust lassen am alt Hergebrachten festhalten.
  • Fehlen die Anreize, wird nur verändert, was leicht geht. Punktuelle Veränderung ist aber unvollständig und ein Ausdruck unterschwelligen Widerstandes. Anreize beziehen sich zudem stark auf Benefits für MitarbeiterInnen und die damit übertragene Verantwortung. Anreizsysteme können so auch bestimmte Kennzahlen im Marketing darstellen, die dann wieder mit dafür verantwortlichen MitarbeiterInnen verknüpft sind. Beispiel: die Webredaktion ist dafür verantwortlich die Zugriffszahlen auf die Webpräsenzen zu heben und erhält dafür einen Bonus. Fehlen also diese Anreize, werden die MitarbeiterInnen ausschließlich punktuelle Veränderungen zulassen und nur handeln, wenn es unbedingt sein muss und leicht (nebenher) erledigbar ist. Häufige Fehler, die in diesem Zusammenhang den Unternehmen passieren sind: Zeigen die punktuellen Maßnahmen keinen Erfolg, gelingt dem Marketing mit punktuellen digitalen Maßnahmen nicht mehr zu verkaufen, dann werden MitarbeiterInnen im Verkauf geschult. Eine Verkaufsschulung kann aber nicht über fehlende Anreize für MitarbeiterInnen hinwegtäuschen. Die Schulung ist kein Allheilmittel für fehlende Anreize.
  • Fehlt ein Aktionsplan, dann kann der Change Prozess gar nicht gestartet werden. Stillstand als Resultat unzähliger Fehlstarts ist die Folge. Im Alltag des Content Marketings sieht das so aus: bisschen Socialmedia, viele ad hoc Kampagnen, Marketing arbeitet auf Zuruf, konzeptfrei, hektisch und kommt gar nicht dazu, die Digitalisierung des Marketings zu planen. Man reagiert und verschläft derweil den technologischen Fortschritt. Was das am Ende des Tages fürs Unternehmen bedeutet, lässt sich an zu geringen Ertragszahlen ablesen.

Fazit

Wenn Sie wirklich verändern wollen, dann geben Sie der Analysephase ausreichend Zeit. Legen Sie im Analyseprozess das Ambrose Change Model über Ihr Unternehmen. Diagnostizieren Sie damit die nächsten wichtigen Schritte für den Change. Fehlt es beispielsweise an Strategie, dann starten Sie sofort mit einem Strategieprozess. So vermeiden Sie Fehlstarts, Frustration und Verweigerung. Die wichtigsten Strategiethemen sind:

  • Geschäftsmodell und das Unternehmen selbst
  • Digitalisierung
  • Kommunikation und Marketing

Strategie-Entwicklungen und Strategie-Prozesse empfehle ich entlang der Nutzenoptimierung vorzunehmen. So ist gewährleistet, dass Sie einen starken Kundenfokus entwickeln. Die digitale Welt (die VUCA-Welt) verlangt nämlich nach starken Werten, Kundenfokus und einer permanenten Optimierung des Kundennutzen. Zudem werden Sie am wirkungsvollsten den Change herbeiführen können, wenn Sie am kybernetisch wirkungsvollsten Punkt ansetzen. Dort, wo es am meisten im Schuh drückt.

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