Content Marketing kennt heute schon beinahe jeder. Doch wird es auch so praktiziert, wie es die Disziplin erfordert? Wir schreiben hier über unseren Alltag im Content Marketing, geben Tipps weiter und zeigen, worauf es dabei ankommt.

Marketing in Zeiten der Liquiditätskrisen ist sowas von unsexy und überflüssig. Diese Feststellung durfte mich in den vergangenen Wochen wiederholt erreichen. Manche aus meinem Netzwerk aus Unternehmensberatern (!) sagten sogar, man könne nicht immer über Marketing reden, um sich im selben Atemzug dann wichtigeren Dingen wie der Optimierung von Produktionsprozessen zuzuwenden.

Aha. Marketing ist also Luxus? Marketing ist nicht wichtig? Ich frage mich, wie sich Produkte verkaufen sollen, wenn niemand über sie spricht? Das funktioniert genauso wenig, wie die Webseite ins Netz zu stellen, und sie dann dort über Jahre unverändert zu belassen. Solche Webseiten werden auch nie gefunden und besucht. Solche Webseiten sind vorprogrammierte Content-Leichen im Keller des Google Universums.

Bei derartigen Rahmenbedingungen und persönlichen Haltungen im eigenen Dunstkreis heißt es nur tief Luft holen und umdrehen und seiner Wege gehen. Denn ganz besonders mag ich diese Haltung, wenn die selben Netzwerkkollegen behaupten, eine Digitalisierung der Marketingprozesse stünde in den Betrieben einfach nicht zur Diskussion.

Was meinen Sie? Ist Marketing wirklich Luxus, auf den man jetzt in Zeiten nach Corona getrost verzichten kann? Und hat die Branche ein Problem mit sich selbst, wenn es ums strategische Marketing – wohl bemerkt, nicht um Werbung – geht? Schreiben Sie mir Ihre Meinung dazu in die Kommentare.

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Diese 7 Gründe können identifiziert werden, wenn Ihr Online Marketing scheitert, es nicht den Erfolg bringt, den man sich davon erwartet hat. Sie stellen in einem solchen Fall fest: Ihr Marketing ist „krank“. Was sie online leisten erscheint bei Ihnen als Inhaber eines kleinen mittelständischen Unternehmens kaum Ertrag zu bringen. Der Aufwand ist zu hoch und für Ihren Betrieb schlichtweg undurchführbar und nicht relevant. Im Gegenteil, Sie kommen gar nicht auf die Idee, dass Ihre Probleme im Betrieb mit einem mangelnden strategischen Marketing zusammenhängen können.

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Bestimmt haben Sie in Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung schon etwas über Semantik und Entitäten gelesen. Die beiden Begriffe kommen aus den Geisteswissenschaften und bezeichnen spezielle Zustände.

Mit Semantik bezeichnet man Sinnzusammenhänge. Entitäten stellen „Endpunkte“ dar.

Definierte konkrete Dinge, Orte, Namen werden also als „Entität“ bezeichnet. Derweil die Semantik die Zusammenhänge zwischen Entitäten herstellt. Daraus entsteht ein so genannter semantischer Raum, ein Raum an Informationen, in dem sich der Sprecher, der Verwender von Sprache oder auch der User von Online Medien bewegt.

Stellen Sie sich die Sache mit der Semantik und den Entitäten wie ein Haus vor. Im Haus gibt es einen besonderen Einrichtungsstil der in einem ganz besonderen Zusammenhang zum Lebensstil der Menschen im Haus steht. Die Einrichtung, Möbel, Teppiche, bestimmte Farben, Gläser, Geschirr, technische Geräte, die Adresse, die im Grundbuch eingetragenen Namen der Besitzer bis hin zum Pool im Garten, das sind Entitäten. Der Einrichtungsstil und was Sie aus diesem über die Werte und den Charakter der Bewohner herauslesen können, ist die Semantik. Beide zusammen bilden einen semantischen Raum.

Google braucht semantische Räume

Und genauso funktioniert Google. Es braucht Entitäten, die es in einen Sinnzusammenhang stellen kann, um eine Beziehung zwischen Menschen und Orten, Dingen herstellen zu können. Suchmaschinen erkennen nämlich Wörter, die häufig in einem bestimmten Zusammenhang erwähnt werden. Dadurch versteht die Suchmaschine die Sinnzusammenhänge, die sich aus eben dieser Verwendung solcher häufiger Wörter, die Objekte, Orte oder Personen bezeichnen, ergeben. Damit kann die Suchmaschine Ihnen als User einen semantischen Raum zuordnen, der dafür verantwortliche, welche Werbung Ihnen im Web gezeigt wird.

Übrigens, Ihre Webagentur sollte dieses Handwerkszeug einer zeitgemäßen SEO beherrschen. Keywords nur in die Webseite stellen, das funktioniert nicht mehr für ein gutes Ranking bei Google.

Und wenn Sie wissen wollen, welchen semantischen Raum Ihnen Google zuordnet, dann klicken Sie doch mal auf diese Webseite https://adssettings.google.com/

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Hinter jeder Suchanfrage stehen Keywords und – Menschen! Darauf vergessen leider viel zuviele Webdeveloper, die nur eine saubere technische Umsetzung der Weblösungen verfolgen.

Also soll hinter der Keyword-Recherche auch die Buyer Persona stehen. Sie zeigt an, welche Intention hinter einer Suchanfrage im Web steht. Ich nenne diese Intention auch Motiv an der Position des Sales-Funnels. Es ist nämlich nicht egal, ob der User sich im Top of, Middle of oder Bottom of Funnel mit seinem Keyword an der Webpräsenz des Unternehmens andockt. Es ist nicht egal, welche Informationen in diesen Funnel-Sektionen geboten werden.

Online zu gehen und in Suchmaschinen aktiv zu werden ist klar Motiv und intentionsgesteuert. Der eine User will kaufen, der andere will sich nur mal informieren. Dahinter könnte jedoch ein und das selbe Keyword stecken. Und das macht die Sache mit der inhaltlichen Gestaltung von Online Präsenzen und Online Medien so herausfordernd.

Beide User stellen eine Suchanfrage mit den selben Keywords, müssen aber, da sie sich an einem unterschiedlichen Kontaktpunkt der Customer Journey des Unternehmens befinden, unterschiedlich beantwortet werden.

Die Parameter lauten: Zeitpunkt und Contentart, passend zur Persona, des User-Motivs und den Customer Touchpoints. Dann erst wird die Sache mit der Conversion funktionieren. Meinen Sie nicht auch?

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Sie haben schon von E-A-T gehört? Und Sie befüllen Ihre Firmenwebseite selbst mit Inhalten? Dann ist es gut. Wenn Ihnen dieses Kürzel aber absolut nichts sagt, und Sie trotzdem Ihre Webseite selbst befüllen, dann sollten Sie spätestens jetzt zu einem Profi für Suchmaschinen optimierte Webseiten-Texte gehen.

E-A-T – das sind die 3 Säulen, auf die das Google Ranking aufbaut. Die Buchstaben stehen stellvertretend für „Expertise“, „Autorität“ und „Trust“, also für „Vertrauenswürdigkeit“. Selbst Google weist in seinen Qualitätskriterien von 2019 auf die Wichtigkeit dieser Formel hin, denn die Suchmaschine liest Ihre Webseiten-Inhalte hinsichtlich ihrer Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit aus.

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Nur Ehrlichkeit und Beharrlichkeit bringen den Erfolg auf Socialmedia, sagt Felix Schröder, auch bekannt als @gipserfelix im Handwerksmagazin.

Lesen Sie in diesen kurzen Artikel hinein, hören Sie sich auch noch den Podcast an. Diesen finden Sie am Ende des Artikels von @gipserfelix. Auch so geht Podcast, bei dem ein Handwerksgeselle mit gutem Beispiel vorangeht, um anderen Handwerkern zu zeigen, dass jeder Betrieb die Online Medien für sich nutzen kann. Hauptsache ehrlich und beharrlich, dann kommt auch der Erfolg auf Socialmedia.

By the Way… das Handwerksmagazin schätze ich übrigens sehr und rate jedem Handwerks- und Gewerbebetrieb dessen Newsletter zu abonnieren. Die Infos sind einfach super an die Bedürfnisse von Handwerkern angepasst und zeigen, wie die Branche erfolgreich digitalisiert. Eine Fundgrube für jeden Betrieb.

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Sensibler für Worte zu sein, bedeutet genauer auf die Art der Kommunikation zu achten. Hinter diesem kryptischen Titel möchte ich einen Satz zur Diskussion stellen, den ich unlängst in einem Webinar hörte.

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Bei der Vielfalt an Definitionen zur Disziplin des Marketings geht ein entscheidender Faktor verloren: Marketing, das ist eigentlich Kommunikation. Kommunikation am Markt mit Stakeholdern, Risikogruppen, belastbaren Kontakten, Kunden, Mitarbeitern, Medien und der Gesamtheit an Menschen, die in irgendeiner Form mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Marketing, das ist für mich Marktkommunikation.

Der Begriff „Marktkommunikation“ trägt die Breite seines Betätigungsfeldes ja schon im Namen. Es wird am Markt kommuniziert. Und zum Markt gehören eben auch interne Kommunikationsabläufe zu Mitarbeitern und Lieferanten (Arbeitsmarkt, Employer Branding, Kommunikation der Warenwirtschaft und Logistik,…), genauso wie die Kommunikation nach außen hin zu Meinungsbildern, Promotoren, Influencern, Kunden, Interessensgruppen und Communities.

Schließlich muss das Produkt, das Angebot auch kommuniziert werden, sonst weiß ja niemand etwas davon.

Für jene Leser*innen, die nun näher in das Thema der Marktkommunikation im Rahmen von Content Marketing eintauchen wollen, empfehle ich das Blog von Kerstin Hoffmann prdoktor und ihre Bücher. Insbesondere, weil wir uns ja in einer Wissens- und Informationsgesellschaft bewegen, die folgenden:

Prinzip Kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen

Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaften aus dem Unternehmen.

HINWEIS: Sie finden beide Bücher im Online Buchhandel Ihres Vertrauens. Als in Kärnten ansässiges Unternehmen empfehle ich die Buchhandlung Heyn in Klagenfurt. Ich erhalte keinerlei Provision von der Autorin für die Nennung ihrer Veröffentlichungen oder der verlinkten Buchhandlung. Das ist eine rein private Empfehlung.

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Der Online Marketing Profi – also solches bezeichnet sich bald mal wer, der Projekte im digitalen Verkauf oder der digitalen Kommunikation oder im e-Commerce begleitet. Dabei fällt mir auf, dass vielen dieser Berater das Knowhow für Marketing mit Online Medien schlichtweg fehlt. Es fehlt das Projektmanagement, das Detailwissen in Online Medien und ein technisches Verständnis v.a. im Bereich der SEO.

Ein Webseitenprojekt lässt sich beispielsweise nicht alleine dadurch managen, indem man eine Zielgruppe und Personas definiert, ein Ziel für die Webseite selbst festlegt und ein wenig über Inhalte plaudert. Geht es doch bei Webseiten um ein konzentriertes Zusammentreffen aller Marketingmaßnahmen entlang der Customer Journey.

Die Webseite gilt zudem als zentraler Punkt für all jene Inhalte, deren Produktion und Distribution das Marketingkonzept vorsieht, welches ja die Unternehmensziele erreichen helfen soll. Sprich: Erst der fachlich versierte Online Marketer mit technischem Verständnis und Kompetenzen in der Suchmaschinenoptimierung UND der Unternehmensorganisation versteht diese Symphonie aus Inhalten an unterschiedlichsten Touchpoints zu dirigieren.

Fragen Sie, wo Ihr Marketing-Berater sein Handwerk gelernt hat

Damit breche ich wieder einmal die Lanze für die Donau-Universität Krems und den Studiengang Online Media Marketing. Sind dessen Inhalte ja doch auf genau dieses Dirigieren der Kommunikations- und Marketing-Symphonie ausgelegt. Bereitet dieses Masterstudium als eines der wenigen Marketing-Studiengänge umfassend auf eine Managerposition im Bereich des Online Marketings vor.

Bitte fragen Sie also nach, wo Ihr Marketing-Berater sein Handwerk gelernt hat. Meines Wissens bilden in Österreich nur drei Hochschulen in diesem Fach umfassend aus: Die Donau-Universität Krems mit besagtem Masterstudium „Online Media Marketing“, die FH Johanneum in Graz mit dem in Europa einzigartigen Studiengang „Content Strategy“ und die FH St. Pölten. Diese drei Ausbildungsstätten sind mir persönlich bekannt.

Folgende Fachbereiche halte ich somit für absolut unabdingbar, um im Online Marketing professionell zu arbeiten, den Kunden darin zu begleiten und auch kompetent zu beraten. Ich möchte in diesem Zusammenhang noch einmal darauf hinweisen, dass selbst Ausbildungslehrgänge mit akademischem Beigeschmack an diversen außeruniversitären Bildungsinstitutionen die gesamtheitliche Qualifizierung im Online Marketing an den oben genannten Universitäten nicht zu ersetzen vermögen.

Unabdingbares Knowhow für Projekte mit Online Medien und das Online Marketing

  1. SEO und SEM

    Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing und die damit einhergehenden Bereiche der Voice-Search, der SEO als semantischer Raum, Keywords als Entitäten; zumindest sollte man auch die Google-Welt mit all ihren Möglichkeiten für Online Werbung kennen und verstehen und die dazugehörenden Tools für Developer und Werber (Google AdWords, Lighthouse, Search Console, Keyword Planer etc…). Im Grunde bestehen nur noch Online Marketer in ihrer Branche, die auch über ausgefeilte SEO-Kenntnisse verfügen. Eine Anforderung, die aus beinahe jedem Stellenangebot im Bereich des Online Marketings hervorgeht.

  2. Usability, User Centered Design, Testingmethoden, User Experience von Webseiten

    Es gibt ein grafisches Gestaltregelwerk, das der Konvention folgt und diese vor Kreativität stellt; es gibt Anforderungen an die Accessability, die responsive Webseiten einhalten sollten, wollen sie von Google-Suchmaschinen gut gefunden werden; es gibt zudem klare Vorgaben für die an der Konvention orientierten Menüführung von Webseiten und der inhaltlichen Architektur. Abläufe müssen an den User angepasst werden. Das erfordert auch Knowhow im Bereich von qualitativen Usability-Testingmethoden (A/B-Tests sind zuwenig!), um solche Projekte fachlich umfassend zu managen. Dabei sollte man auch mit der User Journey als Arbeitsschritt vertraut sein, was noch immer für viele Webagenturen Neuland ist.

  3. Online Recht und Datenschutz

    Eigentlich dürfte kein Online Marketer mehr ohne umfassendes Wissen in Online Recht, e-Commerce und Datenschutz aktiv sein. Mehr gibt es dazu nicht zu sagen, außer – Fragen Sie nach Zertifizierungen im Bereich von Online Marketing und E-Commerce. Die Zertifikate garantieren das rechtliche Knowhow.

  4. Online Marktforschung

    Um Produkte Kunden orientiert entwickeln zu können, bedarf es spezieller Methoden der Online Marktforschung, ihrer Konzeption und richtigen Anwendung im Betrieb.

  5. Content Strategie und Unternehmensstrategie

    Wer heute ohne fundierter Kenntnisse zur Entwicklung einer Content Strategie und der Entwicklung von Unternehmensstrategien bzw. Marketingstrategien unterwegs ist, arbeitet in meinen Augen fahrlässig. Dazu zählt auch fundiertes Anwenderwissen bei der Entwicklung von Fokuszielgruppen, Buyer Personas und von Customer Journeys.

  6. Fachlich fundierter Überblick über die Anwendung von Apps, Beacons, VR und AR sowie von Gamification

    Wer die digitalen Trends und deren Möglichkeiten der Umsetzung sowie ihrer Planung im Marketing mit Online Medien nicht kennt, sollte solche Projekte auch nicht begleiten.

  7. Projektmanagement und Collaboration Tools

    Projektmanagement läuft heute zunehmend digital, handelt es sich dabei doch um die Anforderung, das Projekt mittels Gantt-Charts darzustellen. Berater sollten mit solchen Tools arbeiten können, die zudem auch im Agenturbereich zur Anwendung kommen: Jira, Scrum, Kanban, bitrix, Asana für Projektmanagement bzw. Scompler für Content Management. Wer noch per Hand arbeitet landet meist in einem heillosen E-Mail-Ping-Pong und verzögert damit die Realisation des Projektes, schraubt die Kosten in schwindelnde Höhe.

  8. Web-Statistics und Kampagnen-Reporting

    Ganz ehrlich, Online Marketer sollten die gängigen Analytics-Tools und Reportingmethoden beherrschen und aussagekräftige Interpretationen zur Optimierung der Kennzahlen liefern können. Das bezieht sich v.a. auf statistische Analysemethoden von Socialmedia-Plattformen und von Webseiten (Google Analytics, Search Console, Insights und Business Manager von Facebook).

  9. Marketing-Disziplinen

    Und zum Schluss sollte ein professioneller Berater für Online Marketing auch über die unterschiedlichen Spielarten dieser Marketingdisziplin nicht nur theoretische, sondern auch praktische Erfahrung einbringen. Stichworte: Socialmedia Marketing, Marketing-Konzeption und Strategieentwicklung, Dialog-Marketing, Mobile-Marketing, In-Game-Advertising, Online Media Planung, digitales Reputationsmanagement und konkrete Projekterfahrung im Blogmarketing.

Sie möchten mehr über meine Master-Thesis zu Socialmedia-Strategie im Destinationsmarketing, untersucht anhand der Generation Millennials erfahren, die ich an der Donau-Universität Krems im September 2018 erfolgreich verteidigt habe? Dann klicken Sie auf diesen Link. Hier gibt es eine Leseprobe, das Inhaltsverzeichnis und die Arbeit zum Download.

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