Ohne Strategie kein Content Marketing. Deswegen haben wir diesem Thema auch eine eigene Kategorie gewidmet, in der wir erklären, was Strategie ist, wie man sich entwickelt, wo die Stolpersteine vorhanden sind. Anhand von Beispielen zeigen wir, wie Content Strategie funktioniert.

Erik Händeler bringt es auf den Punkt. Ein langer Strukturzyklus kommt zu seinem Ende – Mitauslöser ist wohl der Corona-Virus. Noch mehr Investitionen in die Technik, können die Produktivität nicht mehr steigern. Die Steigerungsraten gehen gegen Null. Weil der Mensch im Hintergrund nicht in seinem Verhalten produktiver wurde.

Händeler verweist auf Kondratieff, der sagt, dass nur die Investition in den „Flaschenhals“ aus der Krise führt. Er meint damit, den knappsten Produktionsfaktor produktiver zu machen. Mit Wolfgang Mewes (EKS, Engpass konzentrierte Strategie) gesagt, das entlang der Wertschöpfungskette beim Zielkunden oder auch Stakeholder brennendst empfundene Problem muss gelöst werden, was am kybernetisch wirkungsvollster Punkt ansetzt.

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Zu den Osterfeiertagen las ich folgenden Satz:

Das Problem analysieren heißt, sich der Lösung zu widersetzen.

Andreas Bernknecht

Hören Sie also auf, Corona zu analysieren und welche Auswirkungen daraus auf die Wirtschaft, Ihre Branche und Ihr Business erwachsen könnten. Bitte beachten Sie, ich verwende dafür den Konjunktiv „könnte“. Aus gutem Grund, stellen solche Prognosen ja nur eine von vielen Möglichkeiten auf Basis bisheriger Ereignisse dar.

Auch Prognosen gehen Analysen voraus, die zutreffen können – oder aber auch nicht. Was auf jeden Fall weitaus realer ist, wäre die Situation, in der sich Ihr Unternehmen gerade befindet. Wenn Sie also feststellen, dass Sie in Sachen Digitalisierung bisher nachlässig gehandelt haben, dann erhalten Sie jetzt die Chance, hier nachzuholen.

Was Sie nämlich zu analysieren glauben, stellt nur ein Symptom dar. Dahinter steckt aber immer das eigentliche Problem. Benennen Sie also das Symptom, lassen sie es einmal nur im Raum stehen und denken Sie in aller Ruhe darüber nach, was Ihr Symptom Ihnen mitteilen möchte. Bald werden Sie feststellen, dass nicht Corona Ihr Problem ist, sondern es sind die nicht erledigten Aufgaben in den Bereichen der digitalen Kommunikations-, Bestell- und Serviceabläufe.

Also, nehmen Sie sich einmal eine halbe Stunde Zeit und blicken Sie hinter die Symptome, die sich Ihnen aktuell zeigen. Und dann handeln Sie bitte. Aber rasch!

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An anderer Stelle erwähnte ich bereits, dass Corona auch Nachwirkungen hinsichtlich der Geschäftsmodelle zeigen wird. Und so überdenken nun auch die aktuell sich in Gründung befindlichen Unternehmensinhaber*innen ihr Vorhaben. In der Gründungsberatung tauchen dazu drei wesentliche Fragen auf.

  1. Wie soll ich jetzt weitermachen? Ich habe gerade mein Unternehmen gegründet.

    In einer solchen Situation rate ich meinen Klienten zur Ruhe. Panikartiger Aktionismus ist fehl am Platz. Vielmehr sollten Sie alle finanziellen Optionen prüfen, und die nächsten Schritte auch mit Ihrer Gründungsberatung besprechen. Ein solcher nächster Schritt kann auch die Inanspruchnahme eines verbliebenen AMS-Bezuges bedeuten. Auf einen solchen haben viele Gründer*innen Anspruch, da vor der Gründung ein Angestelltenverhältnis gegeben war. Somit wäre die finanzielle Absicherung gegeben und man kann sich aufs Marketing konzentrieren. Auf jeden Fall sollte nun besonders aktiv die Bekanntheit der eigenen Marke weiter aufgebaut werden. Und das lässt sich mit Online Medien und einem Marketingplan, der auf Awareness und Imageaufbau sowie die Pflege bereits bestehender Kontakte zielt, auch in Zeiten der Krise umsetzen.

  2. Was bringt es mir, jetzt in Zeiten der Krise, Marketing zu machen?

    Marketing als solches wird oft mit Produktwerbung verwechselt. Dabei ist das Marketing ein strategisches Instrument zur Erreichung der unternehmerischen Ziele. Damit können und sollten Sie gerade in Krisenzeiten auf Marketing setzen. Hierbei gilt es, den Fokus auf Kundenbindung, Vertrauensaufbau, Reichweite, Bekanntheit und einen aktiven Dialog mit Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern etc. zu lenken.

  3. Wie lange wird die Krise dauern und werde ich diese überhaupt meistern?

    Krisen gibt es in jedem Unternehmerleben. Der Abschwung gehört genauso dazu wie eine Unternehmung auf Kurs und zum Erfolg zu bringen. Wie mit Krisen umgegangen wird, hängt von der eigenen Persönlichkeit ab. Widmen Sie sich in der Krise auch Ihrer Persönlichkeitsentfaltung. Gründer*innen des UGP (Unternehmergründungsprogramm) können dafür auf eigene Supervisionsstunden zurückgreifen. Nützen Sie dieses Angebot und/oder organisieren Sie sich einen Unternehmercoach, mit dem Sie an sich selbst arbeiten können. Unternehmersein ist ja schließlich eine Sache der Einstellung, der Lebenshaltung und der persönlichen Reife.

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Corona verschafft uns Zeit für dringende Aufgaben. Woran erkennen Sie, was dringend ist? Beim aktuellen Herunterfahren Ihres Betriebes fällt Ihnen bestimmt die eine oder andere Notiz zu, die Sie in der Vergangenheit wiederholt beiseite geschoben haben. Auf solchen Notizen stehen Aufgaben, die bisher so gar nicht ins Tagesgeschäft zu passen schienen. Eine dieser Aufgaben könnte die Generalüberholung all Ihrer Kommunikationsprozesse sein, die das Tagesgeschäft betreffen.

Ein Kern der Unternehmenskommunikation ist die Transaktionsmail. Damit sind E-Mails gemeint, die zwischen Firma und Kunde, Firma und Lieferanten oder der Firma und Stakeholdern sowie den Mitarbeitern verschickt werden. Also notwendige E-Mails und Informationen des täglichen Geschäftsverkehrs, die wesentlicher Bestandteil des Geschäftsprozesses sind.

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Für manche Betriebe geht es jetzt ums Überleben. Wenn die Mitarbeiter in Quarantäne sind, Geschäftsreisen nicht mehr durchgeführt werden können, und Publikumsmessen – ein wichtiges Akquise-Tool für den Mittelstand – abgesagt werden. Dann geht schnell nichts mehr. In weiterer Folge kann die Existenz des Unternehmens auf dem Spiel stehen.

Die Plattform Online Manager.de veröffentlichte eine Maßnahmenliste für Unternehmen in Zeiten von Corona. Maßnahmen sind: das Vertriebsbudget verschieben, Live-Events in Webinare zu verwandeln, Homeoffice, Kurzarbeit, Meetings digitalisieren und Geschäftsbeziehungen digital aufbauen. Dafür sollte man jedoch schon über ein starkes digitales Netzwerk verfügen. Wer den Aufbau eines solchen bis jetzt vernachlässigt hat, wird sich nun schwerer tun, Umsatz- und Kundenausfälle durch den Einsatz digitaler Kanäle auszugleichen.

Apropos Webinar und digitale Konferenzen. Die Google Konferenzsoftware GSuite stellt Google allen Unternehmen und Schulen bis Juli 2020 kostenfrei zur Verfügung.

Fakt bleibt: Ohne Strategie geht’s halt nur schwer.

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Eine Antwort auf Amazon und Co liefert der regionale Buchhandel, dessen Geschäftsmodell nun auch wissenschaftlich untersucht wurde. Das Patentrezept für deren Erfolg lautet: Schaffe dir deinen Tribe und biete mehr als nur Bücher. Achte auf den Service und deine Positionierung. Denn die Positionierung und der Service rund ums Buch sind ausschlaggebend für den Erfolg des Buchladens.

Das Working Paper zu dieser Forschung von Ryan Raffaelli der Harvard Business School können Sie im englischen Original hier einsehen.

Geschäftsmodelle kommen in Bedrängnis

Zudem ergab eine Umfrage unter deutschen Mittelstandsunternehmen, dass die Digitalisierung das Geschäftsmodell untergräbt. Das ist aber auch logisch und völlig klar, da vor allem Geschäftsmodelle, die vor 20 Jahren aufgestellt wurden und damals noch funktionierten, heute scheitern müssen. Wenn, ja wenn man dieses nicht mit Blick auf die Digitalisierung weiter entwickelt hat. Aktuell scheint das bei jedem fünften deutschen Unternehmen der Fall zu sein, schreibt t3n.

Diese Meldung schlägt natürlich eine Kerbe in mein jüngstes Blogthema, das auf die Notwendigkeit der Marktbeobachtung eingeht. Am Ende des Tages ist es immer der Markt, der sagt, was benötigt wird. Und nicht das Unternehmen, das sich ein Produkt ausdenkt und mit diesem auf Kundensuche geht.

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Die Faustregel bei der Produktentwicklung lautet:

  • Zuerst musst du das Problem des Kunden kennen, das ihm wirklich weh tut. Das ist das vom Kunden am brennendsten empfundene Problem. Dieses existiert zu einem Drittel auf der fachlich-logischen Ebene und zu zwei Dritteln auf der sozialen und emotionalen Ebene.
  • Danach erst überlegst du dir, ob du dieses Problem beim Kunden unter Einbeziehen deiner Stärken und Qualifikationen lösen kannst. Wenn du eine Lösung hast, ist diese dein Angebot, dein Produkt.
  • Und erst im dritten Schritt analysiert man diesen Kunden mit seinem brennenden Problem hinsichtlich seiner Eigenschaften als Zielgruppe und Kunden-Persona, inklusive Zielmarkt und Marktpotenzial.
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Die Digitalisierung fordert von uns allen Mut, Entschlossenheit und aktive Schritte über den Tellerrand des Tagesgeschäfts hinaus zu denken. Nicht nur Investitionen in die Infrastruktur werden getätigt, auch hochqualifizierte Mitarbeiter, die die Prozesse der Digitalisierung durchführen können, werden zumindest Anlass bezogen in jedem Mittelstandsbetrieb benötigt. So muss man für einen guten Online Marketing Manager, der Content Marketing und Strategieentwicklung beherrscht, sowie Führungs- und Budgetverantwortung trägt, gleich mal mit Jahresgehältern von 50.000 Euro rechnen. Eine Summe, die nur wenige Mittelständler aus der Portokasse bezahlen können. LESETIPP für Mittelstandsbetriebe bis 50 Mitarbeiter*innen!

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Viele kleine Unternehmen versuchen an den Hausaufgaben des Online Marketings zu sparen. So wird die Webseite selbst gebaut. Irgendjemand wird sich schon finden, der gerne WordPress-Seiten aufsetzt, und wenn’s der Freund der Nachbarin ist.

Wer in Sachen Selbstbau-Webseiten so agiert, erzeugt Fehler. Kosten intensive Fehler, denn solche Webseiten zeigen meist auch nur einen geringen Traffic, geringe Besucherzahlen. Es fehlt ihnen die Suchmaschinenoptimierung. Und meist fehlt ihnen auch ein User zentriertes Konzept der Inhalte.

Meist lassen sich hinter diesen Aktionen auch ein Fehlen an Strategie, ein Fehlen an Unternehmenszielen und wenig Marketing-Wissen ausmachen. Letzteres wird auch gerne vertuscht, und so getan, als wenn dieses keine Bedeutung für den eigenen Betrieb hätte. Beliebtes Argument:

Nein, Marketing machen wir nicht. Wir haben so schon genug zu tun.

Es ist nicht schlimm, etwas nicht zu wissen. Es ist nur schlimm, wenn man nicht weiß, dass man von diesen Dingen keine Ahnung hat und besser die Finger davon lassen sollte. Kluge Unternehmer verfügen über das Grundlagenwissen zu all ihren Geschäftsbereichen und lagern aus, was sie nicht selbst zustande bringen. Sie bringen die für die Maßnahmen passenden Menschen zusammen. Übrigens, Letzteres ist einer der 7 Chef-Jobs!

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