Firmen sind immer öfter geneigt, ein eigenes Blog zu betreiben. Doch meistens mangelt es an der strategischen Ausrichtung desselben und an einer klar definierten Zielgruppe sowie an Kontinuität. Wird die Entscheidung für ein Firmenblog spontan heraus getroffen, verliert die Geschäftsführung dann auch genauso schnell wieder das Interesse daran. Weil sie das Blog als Prozess und als Marketinginstrument von Beginn an nicht begreift. Dabei ginge das mit dem Blog ganz einfach, stünden Planung und Konzeption, gemeinsam mit dem Marketingverantwortlichen zu Beginn auf der Agenda. Dieser Beitrag beschreibt die Planung und die Phase der Konzeption eines Blogs. Das Blog für Firmen ist außerdem auch kein geschlossenes Projekt. Vielmehr stellt es einen Prozess im Content Marketing dar, der vorrangig der Sichtbarkeit des Unternehmens und der Kundenbindung verpflichtet ist.

Die Planung und Konzeption

Benötigte Zeit: 90 Tage.

Diese Schritte sind in der Planungsphase durchzuführen und nehmen rund drei Monate an Vorbereitungszeit in Anspruch. Von Beginn an sollte außerdem das Marketing in dieses Projekt mit eingebunden werden. Auch sollten die Mitarbeiter über das „Projekt Firmenblog“ informiert und ihnen die Möglichkeit der Mitarbeit geboten werden. Denn ein Firmenblog lebt von den Menschen, die im Betrieb arbeiten. Sie werden nämlich die Protagonisten des Blogs werden.

  1. Ziel mit dem Blog vereinbaren – „Was wollen wir mit dem Blog erreichen?“

    Häufige Ziele eines Blogs sind eine höhere Sichtbarkeit bei Google und mehr Traffic auf die Firmenwebseite. Man kann aber auch mittels How-to-Videos am Blog die Anwendung der eigenen Produkte dem Kunden vorführen. Also werden zu Beginn des Blogs die Ziele mit einer solchen Maßnahme abgeklärt.

    Dieser Schritt führt uns gleich zu den Kennzahlen (KPI) des Blogs. Wissen wir, welches Ziel wir mit einem solchen Verfolgen, können wir dafür auch die passenden Kennzahlen finden, anhand denen wir dann den Erfolg des Blogs messen.

  2. Zielgruppe des Blogs definieren – „Für wen machen wir das Blog?“

    Ein häufiger Fehler von Firmenblogs ist die nicht vorhandene Zielgruppe. Man spart sich viel Arbeit in der Erstellung der Blogartikel, wenn man weiß, für wen man diese schreibt oder die Videos dafür produziert.

    Richtig geplant, hat also auch ein Blog eine oder mehrere Personas. Die stehen dem Redakteur dann als Hilfe bei der Wahl der Themen und stilistischen Umsetzung zur Verfügung. Schreiben wir beispielsweise ein Blog mit technischen Themen für eine männliche Persona, werden wir eher auf Listen, Grafiken, Videos und weniger auf lange Texte Wert legen.

  3. Die Ressourcen festlegen – „Wer wird mit dem Blog beauftragt?“

    Ein Blog kann nicht jeder schreiben. Im besten Fall holt man sich jemanden, der redaktionell, journalistisch versiert ist, mit an Bord. Keinesfalls darf das Blog als Werbemittel missbraucht werden, weshalb die meisten klassischen Marketingmenschen fürs Bloggen nicht infrage kommen. Der Grund: Sie haben zuviel Marketing-Sprache verinnerlicht. Vielleicht verfügt man aber schon über eine*r Mitarbeiter*in, die privat auch ein Blog schreibt, und die man mit dieser Aufgabe betrauen kann.

    Von Beginn des Blogs gilt es aber auch, die Zeit-, Knowhowressourcen und finanziellen Ressourcen für einen solchen Blog-Mitarbeiter einzuplanen. Im Regelfall ist ein erfolgreiches Blog mit einer Teilzeitstelle zu besetzen und bedarf besonderer Fachkenntnis im Marketing mit Online Medien. Achtung, dabei könnte sich auch zukünftiger Weiterbildungsaufwand für den Mitarbeiter zeigen.

  4. Die Budget-Planung – „Was kostet uns das Blog?“

    Wie jedes andere Marketinginstrument verursacht auch ein Blog laufende Kosten. Die müssen für die Mitarbeiter und das Blog-Management (Content Management) sowie die technische Umsetzung veranschlagt werden. Außerdem wird man Blogbeiträge in weiterer Folge auch online bewerben. Dafür wird Budget eingeplant und mit dem Head of Marketing auch so vereinbart.

  5. Technische Konzeption – „Welches CMS soll zur Anwendung kommen?“

    Bei der technischen Konzeption des Firmenblogs rate ich zu WordPress als CMS. Hier liegt das Augenmerk auf leichter, zeiteffizienter Bedienung des Themes im Alltag. Aus diesem Grund verwende ich Enfold-Themes, da sie einerseits zahlreiche Funktionen schon integriert haben, die man sonst als Plugin zusätzlich installieren müsste. Andererseits wird der Support sehr zeitnah gewährleistet. Zusätzlich profitiert der User von Enfold Themes noch von einer für Retina (Apple) optimierten Darstellung.

    Der neue Gutenberg-Editor von WordPress bietet außerdem eine Vielzahl an Layout-Elementen und Widgets zur Einbindung in den Blogbeitrag, was ebenfalls für WordPress als CMS spricht. Das von der IT vielfach zitierte Sicherheitsproblem durch Plugins von WordPress lässt sich mit einem bezahlten Theme beispielsweise von Enfold weitestgehend ausschließen.

  6. Inhaltliche Konzeption – „Wie soll das Blog heißen?“

    Auch das Firmenblog braucht einen Namen. Ich rate zu einer eigenen Bezeichnung und eigener Domain. Schließlich soll sich das Blog als eigenständiges Element ins Markenuniversum des Unternehmens einfügen lassen. Von einer Subdomain (www.blog.firmenname.com) rate ich ab aufgrund der schwächeren Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Der Automobilkonzern Daimler & Benz macht das exzellent vor, indem das Blog den Firmennamen „Daimlerblog“ in sich trägt.

    Je nach Zielgruppenregion und Ziel des Blogs sollte die Wahl der Domain entweder auf eine Topleveldomain (Länderkennung) oder eine passende andere Endung wie .info oder .com fallen.

  7. Social Guideline – „Wie verhalten wir uns am Blog?“

    In jedem Fall, egal ob Mitarbeiter aus anderen Abteilungen eingebunden werden oder nicht, sollte zu Beginn des Blog für Firmen auch eine Social Guideline vereinbart werden. Sie regelt die Art der Inhalte, die Tonalität und Ansprache der Blogbesucher und das Seeding der Beiträge auf den Socialmedia Plattformen des Unternehmens.

  8. Das Redaktionsteam wird erstellt

    Wie jedes gut gemachte Blog gehört diesem auch ein Redaktionsteam an. Der Content Marketing Manager oder Socialmedia Manager kann dafür die Chefredaktion und Redaktionsplanung übernehmen.

    Am Blog können sich generell alle Mitarbeiter eines Unternehmens beteiligen. Auch die Geschäftsführung oder der Vorstand darf bloggen und sich als „Social SEO“ in der Öffentlichkeit als direkter Markenbotschafter des Unternehmens zu erkennen geben. Siehe dazu auch wieder das Daimlerblog als positives Beispiel.

  9. Technische Infrastruktur

    Steht das Konzept und der Plan, wie oben ausgeführt, wird man auch die technischen Mittel dem Redaktionsteam zur Verfügung stellen. Es handelt sich beim Blog für Firmen dabei um ein modernes Smartphone, mit dem Videos und Fotos gemacht und bearbeitet werden können. Auch eine Kamera- und Videotechnik, eventuell sogar mit einer Green Box für Interviews ist denkbar. Die Blogredaktion wird an einem PC oder Laptop arbeiten, mit dem diese auch Zugriff auf Desktop-Publishing Systeme (DTP) hat. Das bekannteste DTP ist Canva.

    Weshalb verwenden wir beim Blog für Firmen solche DTPs? Weil dort die Vorlagen mit den passenden Bild- und Grafikformaten für alle gängigen Socialmedia Plattformen und Blogs vorinstalliert sind. Weil man leicht auf gute Grafikelemente zugreifen kann, ohne dafür zeit- und kostenintensiv eine Agentur beauftragen und Fotorechte kaufen zu müssen. Die kostenlose Version solcher DTPs reicht im Normalfall aus.

    Zudem wird der Blogredaktion ein Bildbearbeitungsprogramm zur Verfügung gestellt, sodass größere Foto- und Videoprojekte auch selbst bearbeitet werden können.

Worauf muss ich bei der Wahl des Blog-Verantwortlichen achten?

Wie oben schon erwähnt, kann nicht jeder, der im Marketing Texte verfasst, auch ein Blog schreiben. Schließlich kommt es bei diesen Texten auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) an. Also muss zumindest die Chefredaktion des Blogs mit SEO und Keyword-Recherche aber auch mit der Architektur des CMS (Content Management System) vertraut sein.

Zudem liest man online anders. Der User scannt anfangs den Text und das erfordert grafisches Schreiben mit vielen Absätzen. Ist dieser Scan erfolgreich, steigt der User erst tiefer in den Text ein.

Wer für SEO und grafisches Schreiben auf einen Profi oder eine in diesem Bereich erfahrene Person verzichtet, kann sich das Bloggen gleich sparen. Corporate Blogging ist eine Marketingkompetenz.

Mag. Angelika Wohofsky, MSc

Fehlt dieses Blog-Knowhow behilft man sich (anfangs) mit einem externen Blogger und/oder man schult die Mitarbeiter, die das Blog verantworten und redaktionell bearbeiten. Dabei wird auch übers Bloggen hinaus gedacht und eine mögliche Erweiterung dieser Form des Content Marketings in Richtung Podcast ins Auge gefasst.

Gibt es ein Richtig oder Falsch?

Generell gilt beim Bloggen, dass es kein wirkliches Richtig oder Falsch gibt. Vielmehr wächst ein Blog mit zunehmender Zahl der Beiträge und Dauer seiner Befüllung. Und man findet so auch zu seinem eigenen Blogger-Stil. Irgendwelche Stile nachzuahmen, auch davon rate ich ab. Weil die Besucher eines Blogs auf Authentizität und einen typischen Stil des Bloggers Wert legen. Sie erkennen daran die Echtheit des Blogs, was diesen von PR-Plattformen und werblichen Beiträgen deutlich unterscheidet.

Ein Blog ausschließlich für werbliche Zwecke und PR-Artikel zu missbrauchen, ist das, was man wirklich falsch dabei machen kann. Werbliches Bloggen wird längerfristig auch keinen Erfolg zeigen. Werden Produkte präsentiert, macht hier der Ton die Musik. Sprich: Wer mit Werbesprache bloggt, verscheucht die Leser. Wer mit externen Erfahrungsberichten zu den Produkten schreibt, wird seine Blogleser eher damit erreichen.

Klassische Marketer, die Kampagnen fokussiert arbeiten, werden versucht sein, das Blog für werbliche Zwecke zu missbrauchen. Das ist aber der Tod jedes Blogs. Denn der Blogleser will auf einem solchen für ihn informative Themen lesen und keine plakativen Werbetexte, die ebenso gut auch in einer Annonce stehen könnten.

Wie lange muss ich auf den Erfolg des Blogs warten?

Ein Blog für Firmen einzurichten, ist ein längerfristiges Projekt, hinter dem in Wahrheit ein immer währender Prozess steht. Unter der Zeit mit Bloggen aufzuhören kommt einem Rückschritt zum Start gleich. Egal, wie lange man das Blog betreibt, wer unregelmäßig dort veröffentlicht, wird auch nicht die gewünschte Sichtbarkeit bei der Zielgruppe damit erreichen.

Damit bin ich schon beim Thema des Zeitraumes. Das Blog für Firmen wird nur längerfristige Erfolge verzeichnen können. Im Punkt 1 dieses Beitrages wurde auf das Ziel des Blogs eingegangen. Wer also seine Reichweite, seine Sichtbarkeit oder auch den Traffic auf die Firmenwebseite damit erhöhen will, kann nur in langfristigen Monitoring-Zeiträumen planen.

Ein gut gemachtes, kontinuierlich bespieltes Blog, das zudem bestens in die Socialmedia-Plattformen des Betriebes integriert ist, bringt aber bis zu 30 % mehr Reichweite in Bezug auf den Vorjahreszeitraum. Für aussagekräftige Ergebnisse bei den Kennzahlen (KPI) wird man 12-Monatsschritte vergleichen.

Das ist auch der Grund, weshalb man das Blog als Instrument im Content Marketing in die gesamte Marketing-Strategie des Unternehmens einzubinden hat. Blog für Firmen bedeutet, strategisch am Unternehmen zu arbeiten.

Content Marketing, und ein Blog zählt zu diesem, ist ein langfristiger Prozess, der über mehrere Jahre hin angelegt wird. Das Blog für Firmen kann somit auch nur langfristig angelegte Kommunikationsziele erreichen helfen.

Mag. Angelika Wohofsky, MSc

Zusammenfassung „Das Blog für Firmen“

Ein Blog für Firmen stellt einen Prozess des Marketings und der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens dar. Ein Firmenblog bedarf also der Planung und strategischen Abstimmung des übrigen Content Marketings im Betrieb.

Direkt eingebunden sind in dieses Vorhaben die Marketingabteilung und die IT-Web-Abteilung. Bloggen dürfen im Idealfall alle Mitarbeiter, auch die Geschäftsführung soll hierbei mutig vorangehen. Für die Planung und Konzeption des Blog für Firmen veranschlagen wir erfahrungsgemäß rund 3 Monate.

Ein Blog wird längerfristig und kontinuierlich bespielt. Somit handelt es sich dabei um ein mehrjähriges Vorhaben. Ein begleitendes Monitoring entlang der Blogziele und ihrer Kennzahlen garantiert die Erfolgskontrolle.

Hinweis: Im Teil 2 dieser Serie zum Blog für Firmen geht es um Bloginhalte, wie man diese findet und den Redaktionsplan erstellt. Es geht um die Distribution der Blogbeiträge (Seeding), und um die Einbindung von unterschiedlichen Formaten in den Blogbeitrag selbst.

Wir freuen uns, wenn Sie diesen Artikel in Ihrem Netzwerk teilen.
0 Kommentare

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.