Ein Blog macht Arbeit, es macht aber auch Spaß. Endlich kann man seine Expertise zeigen, kann darüber berichten, was man so alles draufhat und wobei man sich auskennt. Das Firmen-Blog wird in den kommenden Jahren noch an Stellenwert gewinnen. Deswegen sollten Sie heute damit beginnen, ein solches für Ihr Unternehmen aufzubauen.

Wie schon in einem der Montag Videos erklärt, zählt die klassische Firmenwebsite zum Auslaufmodell in Sachen Online Kommunikation. Dienstleister aber auch Händler vernetzen sich zunehmend auf fachspezifischen Plattformen. Die Tourismusbranche macht das ja vor, denn wo buchen Sie Ihren Urlaub? Damit läuft die Firmenwebseite als solches in den nächsten Jahren aus. Die Zeit der Firmen-Blogs bricht an.

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Selbst für Consultants, Coaches, Journalisten, Werbetexter und Lektoren entstehen Plattformen. So ist auch Wohofsky Marketing beispielsweise auf ScribersHub vertreten. Der Trend zeigt also eindeutig in Richtung Plattform-Ökonomie. Dieser Trend wurde schon im vergangenen Jahr beim DigiDay von WEKA Industriemedien präsentiert und sorgte bei manchen Tagungsteilnehmern damals für Irritation.

Auf die Firmenwebsite folgt das Firmen-Blog

Was aber tun, wenn die Firmenwebseite, aus welchen Gründen auch immer, nicht mehr wichtig ist? Zählt sie doch zu Owned Media, zu den Medienformaten, die man selbst besitzt und verwaltet, um sich den Spielregeln der Socialmedia-Plattformen nicht komplett auszuliefern. Auf diesen zwingend notwendigen Content Hub weist Kerstin Hoffmann wiederholt hin. Owned Media ist nach wie vor wichtig, um die Kerninhalte des Unternehmens zu kommunizieren. Owned Media steht aber, von der Perspektive des Kunden aus betrachtet, in unmittelbarer Nähe des Unternehmens selbst – siehe Content Universum. Also in Marketingsprache formuliert: Owned Media ist Bottom Funnel und hierzu passt auch eine hohe Textlastigkeit.

Gehen wir von der Reise des Kunden, der Customer Journey, ans Thema Firmenwebseite heran. Da steht am Ende dieser Reise, kurz vor der Entscheidung zum Kauf, die Firmenwebseite. Und mit ihr gemeinsam das Blog, das sich ja in den meisten Fällen durch eine hohe Textlastigkeit auszeichnet. Das passt aber für den Kunden, ist dieser doch erst in der Entscheidungsphase bereit, längere Texte zu lesen. Solange sich dieser noch umsieht und nach Informationen zu seinen Fragen und Produktwünschen sucht, treibt er sich halt noch auf Socialmedia herum. Sieht sich Videos an, hört Podcasts.

Kaufentscheidung mit Text-Inhalten unterstützen

Damit Sie den Sack beim Kunden zumachen können, brauchen Sie aber Textcontent. Und wenn der Trend hin zum „Auslaufmodell Webseite“ zeigt, dann müssen Sie in drei bis fünf Jahren einen adäquaten Ersatz für diesen Owned Media Kanal gefunden und aufgebaut haben. Das Firmen-Blog wird die Webseite wunderbar ersetzen können. Denn Ihre Produkte stehen dann auf Plattformen und Sie widmen sich nur mehr um die Veröffentlichung Ihrer Expertise.

Damit das Blog in drei bis fünf Jahren dann auch funktioniert und einen Stellenwert bei Ihren Kunden einnimmt, sollten Sie heute schon daran denken, ein solches Medienformat für Ihr Unternehmen aufzubauen. Die ersten Schritte dazu haben wir in diesem Beitrag schon beschrieben.

Von der Planung zur Umsetzung

Steht die Planung des Projektes „Firmen-Blog„, werden Sie ein solches in Ihre Content Strategie einbinden. Haben Sie noch keine Content Strategie für Ihr Unternehmen entwickelt, dann ist jetzt der Zeitpunkt dafür gekommen. Im ersten Teil dieses Beitrags wurde schon das Kontext-Audit für ein Firmen-Blog beschrieben. Nun folgt ein weiterer wesentlicher Schritt zur Themenfindung, nämlich das Content-Audit.

Content-Audit fördert Themen zutage, die Sie im Blog vertiefen können

Was ist mit Content-Audit gemeint? Sie listen alle Inhalte und Informationen auf, die Sie zum heutigen Zeitpunkt bereits an Kunden weitergeben. Was steht also auf dem Folder, was auf der Webseite, was auf den Visitenkarten oder im E-Mail-Impressum? Sie gehen aber auch noch einen Schritt weiter. Und Sie schauen sich Ihre bisher veröffentlichten Inserattexte, Anzeigentexte, Geschäftsunterlagen, die Firmenchronik und veröffentlichte Werbe- und PR-Texte an, um herauszufinden, welche Informationen an Interessenten weitergegeben wurden. Werfen Sie auch einen Blick auf das Firmen-Rollup. Was steht dort drauf? Was erfährt der Interessent von einem solchen? Um welche Überthemen handelt es sich dabei, wenn Sie diese Sammlung an Inhalten betrachten?

Eine Vorlage für ein solches Content-Audit können Sie bei mir kostenfrei beziehen und per E-Mail anfordern.

Angelika Wohofsky

Listen Sie wirklich alles auf, was bisher produziert und veröffentlicht wurde. Und vermerken Sie dahinter, zu welchen Ergebnissen die einzelnen Informationen geführt haben. Stellen Sie sich dabei folgende Fragen:

  • Welche Flyer haben verkauft und Kunden gebracht?
  • Welche Visitenkarten kamen besonders gut an?
  • Welche Unterseite oder Landingpage Ihres Unternehmens bringt die meisten Leads?

Genau diesen Inhalten geben Sie den Vorzug, um diese am Firmen-Blog mit Artikeln näher zu beschreiben.

Diese Blog-Themen können sichtbar werden

Eine solche Sammlung all ihrer bisher veröffentlichten Kundeninformationen wird in der Regel folgende Themen sichtbar machen.

  • Einsatzbereiche Ihres Produktes und Angebotes
  • Erfahrungswerte Ihrer Kunden mit dem Produkt
  • Produktvergleiche
  • Empfehlungen Ihrer Kunden
  • Menschen hinter den Produkten und Ihrer Bereitstellung
  • Werte, die in Ihrer Firma gelebt werden (das geht weit über ein Leitbild hinaus!).
  • Die Geschichte Ihres Unternehmens
  • Entstehungsprozesse Ihrer Produkte (Blick hinter die Kulissen, soweit patentrechtlich zulässig)

Blogs und Firmenmagazine leben zudem von der persönlichen Ansprache. Vom sehr menschlichen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens. Das schafft Vertrauen und wirkt sehr authentisch auf die Leser. Stellen Sie sich also auch einmal persönlich vor, als Mensch, was Sie so denken und über die Firma hinaus interessiert. Wir alle kaufen heute nicht mehr nur bloße Produkte, wir kaufen vor allem Erlebnisse, Erfahrungen und Inspiration von Menschen für Menschen gemacht.

Und denken Sie immer dran. Auch diese Inhalte müssen Sie vermarkten. Sie müssen ihnen ein Budget zuweisen, um einzelne wichtige Blogartikel gesondert zu bewerben. Das Blog muss auch nicht Blog heißen. Daimler Benz benannte unlängst sein Daimlerblog nach zehn Jahren auch in Daimler Magazin um.

Bleiben Sie regelmäßig dran und veröffentlichen Sie auch andere Formate

Beim Bloggen kommt es besonders auf Regelmäßigkeit an. Mindestens zwei neue Beiträge sollten Sie monatlich veröffentlichen. Und gewöhnen Sie Ihre Kunden an bestimmte Veröffentlichungstage. So kann jeder zweite Mittwoch im Monat als „New on the Blog“-Tag geplant werden. Auch Kunden schätzen diese Regelmäßigkeit. Sie können das Erscheinen dieser neuen Artikel auch mit einem automatisierten Newsletter-Versand koppeln.

Sie sollten bereits vorhandene Bewegtbild-Inhalte (das Firmenvideo, ein Erklärvideo zu Ihrem Produkt, Anwender-Videos etc.) oder sogar Podcast-Folgen, in Ihr Blog einbinden. Genauso gut kommen auch externe Meinungen an. Wenn Sie beispielsweise ein Reisebüro führen, dann lassen Sie doch auch einmal einen Kunden einen Gastbeitrag auf Ihrem Firmen-Blog veröffentlichen. Sie verwenden ja die Kundenstimme auch auf Ihrer Webseite. Also, weshalb nicht mehr daraus machen und dafür noch authentischer auftreten.

Den Redaktionsplan erstellen

Sie haben alle Themen gesammelt. Sie haben sich einen Überblick verschafft, welche Informationen Ihr Unternehmen noch so verlassen? Dann heißt es jetzt, für diese gesammelten Inhalte einen Redaktionsplan erstellen.

Gehen Sie dabei so vor, wie es jede Zeitung oder Medienredaktion auch tun würde. Sie legen Monatsthemen fest und orientieren sich dabei auch an jahreszeitlich wiederkehrenden Ereignissen, die zu Ihrem Produkt passen.

So wird das Blumen- und Gartenfachgeschäft den Februar zum Valentinsmonat ausrufen. Geschichten rund um die Entstehung des Valentinstages können ebenso am Blog veröffentlicht werden, wie Ihre schönsten Kundenerlebnisse am Valentinstag, oder eine Beschreibung typischer Valentins-Geschenke, die natürlich in Ihr Portfolio passen sollten, ohne sie dezidiert im Artikel zu erwähnen! Oder sie veröffentlichen eine Dekorationsanleitung für das perfekt gedeckte Valentins-Dinner.

Am Blog dürfen Sie keinesfalls werblich wirken! Das Blog ist nicht dazu da, in Form eines PR-Textes Ihre Produkte anzupreisen. Lassen Sie die Finger von werblichen Produktbeschreibungen am Blog. Am Blog haben Werbetexte nichts verloren. Das Firmen-Blog ist nämlich ein journalistisches Format. Schreiben Sie also so über Ihre Firma und die damit verbundenen Themen, als ob eine unabhängige Zeitung über Sie wohlwollend berichten würde.

Angelika Wohofsky

Diesen Redaktionsplan erstellen Sie nun für Ihr gesamtes Geschäftsjahr. Berücksichtigen Sie dabei auch Firmen interne Events und Veranstaltungen, über die Sie dann am Blog auch berichten werden. Tipp: Wenn Sie Hochzeiten organisieren, dann berichten Sie auch über die Hochzeit einer Ihrer Mitarbeiter, wenn diese das auch wollen. Oder Sie verkaufen Urlaub und Sie veröffentlichen während der Haupturlaubssaison Tipps, wie man zu dieser Zeit ein wenig Urlaubsfeeling ins Büro bringt. So beginnt Ihr Firmen-Blog zu leben.

Seeding – So verteilen Sie Ihre Blogartikel im Netz

Wenn Sie Blogartikel veröffentlichen, denken Sie daran, diese auf verschiedenen Socialmedia Plattformen zu teilen. Posten Sie diese Artikel auch zu verschiedenen Zeiten und mehrfach. So machen Sie auf sich aufmerksam. Das bringt Leser auf Ihr Blog.

Motivieren Sie auch Ihre Kollegen und Mitarbeiter, die Blogartikel auf deren Netzwerken zu teilen. So verbreitern Sie Ihre potenzielle Leserschaft. Laden Sie auch Gastautoren ein, einen Blogartikel auf Ihrem Firmenblog zu veröffentlichen. Die Gastautoren sind meist auch gut mit sozialen Medien vernetzt, sodass deren Artikel die Reichweite Ihres Blogs erhöhen hilft.

Budget zur Bewerbung Ihres Blogs planen

Und legen Sie sich ein angemessenes Budget für die Bewerbung wichtiger Blogbeiträge zurecht. Wichtig sind jene Beiträge, die beispielsweise Erfahrungen zu Ihrem Produkt schildern, Kundenstimmen und auch Artikel, die als Praxistest verfasst sind. So könnte ein Autohändler einen Fahrbericht eines seiner neuesten Modelle auf seinem Firmen-Blog veröffentlichen. Oder man bittet Stammkunden, das neueste Family-Fahrzeug an einem Wochenende auf Herz und Nieren zu testen, davon Fotos zu machen und ein paar Zeilen darüber zu schreiben. Diesen Beitrag veröffentlichen Sie dann auch am Blog. Und Sie bewerben dann solche Artikel, weil sie Ihre Produkte näher vorstellen und so indirekt auf sich aufmerksam machen.

Wo werden diese Artikel beworben? Indem Sie sie auf Facebook etc. posten und diese Posts dann zielgruppengerecht bewerben (Facebook-Ad). Oder Sie schalten dafür Google Ads.

Ihr Marketingbudget berechnen Sie wie folgt: 10 Prozent Ihres Jahresumsatzes sollten Sie in Marketingmaßnahmen jährlich investieren. Kalkulieren Sie davon rund 60 % zugunsten von Online Maßnahmen. Beispiel: Kleinbetrieb, 20.000 Euro jährlicher Umsatz, 10 % sind 2.000 Euro Marketingbudget pro Jahr; davon investieren Sie 1.200 Euro im Jahr in Online Maßnahmen.

Gerade mit Online Werbung wie Google Ads können Sie mit einem Einsatz von 50 Euro pro Werbeeinschaltung schon sehr viel erreichen. Lassen Sie sich zu dieser Form der Online Werbung aber im Vorfeld beraten. Sonst fliegt das Geld beim Fenster raus.

Angelika Wohofsky

In Bloggerverzeichnisse eintragen

Zudem können Sie für Reichweite und Leser Ihres Blogs sorgen, indem Sie das Firmen-Blog in Bloggerverzeichnisse eintragen. Das bekannteste Bloggerverzeichnis für Österreich ist blogheimat.at. Wenn Ihr Firmensitz in Deutschland ist, dann tragen Sie sich dort in die großen Bloggerverzeichnisse bloggerei.de und bloggerhelden ein. Firmen im D-A-CH sollten auch eine Registrierung Ihres Firmenblogs bei Trusted Blogs anstreben, vor allem dann, wenn Sie mit Ihrem Blog eine besondere Expertise präsentieren wollen.

Ausgewählte Beiträge mit zusätzlichen Pressetexten auf Online PR-Plattformen bewerben

Eine weitere Seedingmethode ist, ausgewählte Fachbeiträge Ihres Firmen-Blogs mittels Pressetext auf Online-PR Plattformen zusätzlich bekannt zu machen.

Sie handeln beispielsweise mit Campingfahrzeugen. Diese müssen im Herbst nach der letzten Ausfahrt eingewintert und im Frühling vor der ersten Ausfahrt einem zusätzlichen Service wie einer Gasprüfung unterzogen werden. Also veröffentlichen Sie auf Ihrem Firmen-Blog zwei Artikel, wie man den Camper richtig einwintert und diesen im Frühling wieder startklar für neue Touren macht. Zu beiden Artikeln schreiben Sie auch noch einen kurzen Pressetext, in dem Sie sich als Experte für Campingfahrzeuge präsentieren und Tipps geben, worauf beim Einwintern und beim Frühlingsservice zu achten ist. Sie verlinken in diesem Text auf Ihre Angebote, wenn Sie einen Winter- und Frühlingsservice als Händler von solchen Fahrzeugen anbieten. Idealerweise stehen diese Angebote auch auf Ihrer Webseite und sind dort sofort buchbar. Und Sie veröffentlichen diesen Pressetext dann auf PR-Portalen wie openPR.de.

Solche PR-Portale werden übrigens von Journalisten zur Recherche genützt. Also ist die Chance hoch, dass Sie als Experte Ihres Fachs bei Journalisten bekannt werden und diese dann Ihren Pressetext mit Erwähnung Ihrer Firma in deren Medien verwenden.

Zusammenfassung Firmen-Blog

Sie sehen also, mit ein wenig Planung und Konzept lässt sich Ihr Firmen-Blog in eine wahre Lead-Maschine verwandeln. Alle Themen, die Sie am Blog behandeln, sollten Ihren Angeboten und Ihrer Unternehmenskultur entsprechen.

Experimentieren Sie auch mit den Formaten. Manchmal lassen sich nämlich bestimmte Sachverhalte besser als Grafik darstellen, als lange um den heißen Brei herumzuschreiben. Checklisten für einen Autoservice lesen sich als Grafik leichter. Solche Grafiken können Sie mithilfe des kostenfreien Publishing Tool Canva sehr einfach selbst erstellen. Neue Produkte kann man auch als Boxing-out-Video („Auspack-Video“) vorstellen. Und eine Bildgeschichte schafft es, komplexe Sachverhalten anschaulich zu zeigen.

Wenn Sie ein Firmen-Blog in Betracht ziehen, dann stellen Sie sich darauf ein, die nächsten drei Jahre an dessen Positionierung zu arbeiten. Immer dran denken, das Daimlerblog wurde erst nach fünf bis sechs Jahren so richtig bekannt. Ach ja und als Firmenchef können Sie durchaus auch selbst bloggen, wenn Ihnen das Schreiben liegt. Social CEOs oder bloggende Chefs werden von Kunden der Altersgruppe Millennials gerne gesehen. Solche Firmen senden damit auch ein starkes, positives Signal als Arbeitgeber zu ihren zukünftigen Mitarbeitern.

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