Kennzahlen – Nicht nur auf Reichweite und Impressions verlassen!

Zahlen alleine stehen noch nicht für den Erfolg im Marketing. Jedoch herrscht in vielen Unternehmen (noch immer, seit Erstveröffentlichung dieses Artikels in 2019, heute haben wir Juni 2022) blanker Zahlen-Glaube. Betonung auf „Glaube“. Der versetzt zwar bekanntlich Berge, kann aber auch offensichtliche Hürden der Unternehmenskommunikation aus dem Blickfeld räumen.

Content Marketing braucht Kontrolle. Du kannst auch „Monitoring“ dazu sagen. Bevor du aber mit Content Marketing (digitale Kommunikation ist meist auch Content Marketing!) beginnst, brauchst du eine Strategie. Sorry, aber um die wirst du nicht herumkommen.

Der Output deiner Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen soll auf einer qualitativen Ebene gemessen werden können. Dabei kommt es auf die Art der Kennzahlen an, die man dafür definiert. Schließlich wollen wir in die Qualität der Kundenbeziehungen und ihre Langfristigkeit investieren und nicht in den schnellen Umsatzerfolg. Also liefern Kennzahlen wie Reichweite oder Impressions keine aussagekräftigen Ergebnisse für diese Qualitätsmessung.

Zuviel Performance schadet der Qualität

Manche Kursteilnehmer:innen fragen mich: „Wieviel kostet ein neuer Kunde?“ oder auch „Wieviel kostet mich eine Kampagne um so und soviel mehr an Umsatz zu machen?“

Solche Fragen gehören in die Glaskugel. Oder, radikal ehrlich formuliert: Ab auf den Sperrmüll damit!

Hierauf Antworten zu geben, wäre unseriös. Selbst den beliebten Kennzahlen wie Reichweite, Klicks, Impressions und Traffic fehlt es an Aussagekraft im Kontext von Branding und Kundenaufbau. Auf ein bestimmtes Performance-Ergebnis dann auch noch bestehen zu wollen, ist, meiner Meinung nach, absoluter Quatsch. Wie gut Anzeigenkampagnen laufen, hängt von so vielen Nebenfaktoren ab. So kannst du gar nicht einmal eine genaue Prognose für ein mögliches Ergebnis abliefern, geschweige denn hast du bei solcher Fragestellung die Funktionsweise der Online Medien in der Unternehmenskommunikation noch nicht vollumfänglich verstanden.

Performance-Marketing kann fehlende Strategie nicht ersetzen

Zwar gibt es Studien, die einer Investition in die Customer Touchpoints einen Output von bis zu 22 Prozent mehr Umsatz zuschreiben. Das auf einen längeren Zeitraum hinaus gerechnet. Vorausgesetzt, man bearbeitet strategisch (!) die Customer Journey und die Touchpoints der Kunden. Dafür brauchst du dann aber eine Kunden fokussierte Business-Strategie und ein dazu passendes Geschäftsmodell mit Spezialisierung. Ohne dieser Vorbereitungen wirst du dir jedoch die Zähne an der Customer Journey ausbeißen.

Dann wieder las ich vor einigen Monaten, dass 70 Prozent der Suchanfragen nach einer bestimmten Leistung in der Local Search die Sucher noch am selben Tag das Geschäft oder den Dienstleister aufsuchen, um zu kaufen. Dabei werden aber vom User definierte Suchbegriffe und Inhalte gesucht. So reagieren Sucher:innen in einem solchen Fall eben nicht auf eine Werbeanzeige, sondern sie suchen aus ihrer eigenen Intention heraus, weil ihnen gerade nach einer bestimmten Leistung (z.B. Pizza bestellen) ist. Um diese Userintention zu verstehen, dafür brauchst du ausgereifte Skills in Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Performance-Falle führt in platte Werbung

Wenn ich jedoch eine genaue Anzahl neuer Kunden haben möchte, werde ich an den unterschiedlichsten Stellschrauben drehen müssen. An der eigenen Strategie, an der SEO, an der Zielgruppenfindung und an meiner eigenen Spezialisierung. Und selbst dann kann ich dir keine Zahl nennen, was bei all diesen Maßnahmen dabei herauskommt.

Einfach nur auf Social Media oder in anderen Online Medien rumbasteln, mit dem Ziel der Kundengewinnung, führt leider ins Kampagnendenken und hoffnungslos veraltetes Werbegequassel. So finden sich immer noch Marketingabteilungen, die die sozialen Medien als Werbeersatz sehen – Anzeigen werden geschaltet; Content, den die User suchen, vermisst man. Alles viel zu werblich, platt und mit offensichtlicher Verkaufsabsicht.

Man sollte halt die Online Medien nicht mit dem Anzeigenteil von Printformaten verwechseln. Denn die Kommunikation fürs Unternehmen auf digitalen Medien dient nicht allein der Eigenwerbung.

Nachhaltig sind nur Kundenbeziehungen

Wirklich nachhaltig sind Kennzahlen, die die Qualität der Kundenbeziehung zu beschreiben vermögen. Eine solche Qualität lässt sich beispielsweise aus einer Interpretation verschiedener Kennzahlen heraus interpretieren: der Anzahl wiederkehrender Kunden und User, dem Kundenwert, ihrem Kaufverhalten und ihren Empfehlungen an Dritte. Letztere sichtbar als Bewertungen des Unternehmens auf Plattformen wie Google Business, TripAdvisor, Booking-com etc…. – Und genau dafür brauchst du aber professionelles Knowhow und die Leute, die das können.

Die wenigsten Unternehmen lesen jedoch ihre Kunden- und Kommunikationsdaten aus. So kontrolliert nur knapp ein Fünftel der Unternehmen im D-A-CH (Deutschland, Österreich und Schweiz) ihre Kommunikationskennzahlen. Die große Mehrheit der KMU kommuniziert ins Blaue ohne zu wissen, was ihnen ihre Kommunikation bringt.

Und da jeder zweite Marketingverantwortliche im D-A-CH über keine ausformulierte Persona und spitze Zielgruppendefinition verfügt, kann daraus geschlossen werden: Jedem zweiten Unternehmen fehlt der Fokus, wer überhaupt der Kunde ist und wie und aus welchen Kaufmotiven heraus er sich durchs Unternehmen bewegt. Stichwort hier wieder: Customer Journey Map und Customer Touchpoints.

KMU sind viel zu nachlässig mit Kommunikation

Diese unangenehme Tatsache, dass jedem zweiten Unternehmen die heute so wichtigen Skills für digitale Unternehmenskommunikation fehlen, oder sie zumindest nicht zur Anwendung gebracht werden, wird gerne hinter Kennzahlen wie Reichweite, Impressions und Traffic versteckt. Ich kenne selbst Marketingabteilungen, die ihrer Geschäftsführung solche „Vanity Metrics“ (=wenig aussagekräftige Kennzahlen) vorlegen, weil die Geschäftsführung sowieso nichts von der Materie versteht. Bunte Tortendiagramme machen sich halt gut in einer Präsentation. Was das Tortenstück tatsächlich bedeutet, interessiert anscheinend nicht einmal die Führungsebene. Auch lernten die vielen älteren Marketiere, dass Streuverluste zum Marketing gehören wie das Amen im Gebet (da kommt er schon wieder, der Glaube). Meist sind auch keine anderen Kennzahlen gewollt. Sie würden nur das Tagesgeschäft stören und an der Autorität der Marketingabteilung kratzen.

Derart agierende Marketiere wurden so zu kurzfristigen Maßnahmen regelrecht „erzogen“. Jeder Werbekampagne lassen sich schnell einfache Kennzahlen wie Traffic, Impressions, Klicks und Kosten pro Klick (Cost per Click, CpC) zuordnen. Je höher dieser Wert, umso erfolgreicher erscheint die Kampagne nach außen hin. Und umso eher kann die zuständige Abteilung sich darin sonnen und wird in Ruhe gelassen.

Dieses Vorgehen hat aber rein gar nichts mit einer langfristigen Content Marketing Strategie, einer auf Kunden fokussierten Strategie zu tun. Die hat zum Ziel, die Geschäftsentwicklung positiv voran zu treiben. Das geht aber nicht mit Werbekampagnen. Dafür braucht man Kundenkenntnis und eine äußerst tragfähige Strategie fürs gesamte Unternehmen.

Selbst Inhaber kennen ihren Kundenwert nicht

Was ebenfalls viele Firmen überhaupt nicht kennen, ist der Kundenwert. Ein rechnerisch ermittelter Wert, der sich aus dem Einsatz und dem erzielten Umsatz mit diesem ergibt.

Der Kundenwert beschreibt den Anteil jedes Kunden am Deckungsbeitrag des Unternehmens. Zugegeben, nicht unbedingt eine Kerndisziplin des Marketings bzw. der Kommunikationsabteilung. Jedoch sollten Marketiere mit der Kundenwertberechnung umgehen können und dafür mit dem Controlling zusammenarbeiten. Ist der Kundenwert im Keller, muss an der Produktentwicklung geschraubt und parallel dazu ein anderer Fokus in der Marktkommunikation gefahren werden.

Das mit der Zielgruppe und der Persona ist uns neu. Eigentlich haben wir uns noch nie so wirklich mit unseren Kunden und seinen Bedürfnissen beschäftigt.

Geschäftsführer eines Mittelstandsunternehmens

Als Kleinstunternehmen bricht man die umfangreiche Kundenwertberechnung einfach auf einen mittleren Warenkorb herunter und vergleicht dazu den Aufwand, der für Anbotlegung und dann tatsächliche Auftragszeichnung verwendet wird. Dieser Aufwand wird dann noch dem Unternehmensziel und dem erzielten Gewinn gegenübergestellt.

Vorsicht: Das Ergebnis kann ernüchternd ausfallen – zuviel Einsatz für zuwenig Ertrag. Für diesen Bereich der Unternehmensorganisation lassen sich Einsparungen mittels Digitalisierung und Maßnahmen im Customer Touchpoint Management ausmachen. Digitalisierungsberatung setzt hier an und leistet wertvolle Dienste dem Unternehmen. Also heißt’s bei einem solchen Engpass, ran an die Herausforderung und diese lösen.

Ich arbeite lieber am Projekt als am Management meiner Firma. Ich weiß, das ist ein Fehler.

Kleinstunternehmer, technische Dienstleistung

Der Lebenszeit-Wert wird oft unterschätzt

Vor allem kleine Unternehmen unterschätzen auch gerne die Lebenszyklen ihres Betriebs und der Geschäftsfelder. So verfügt man heute über Erfahrungswerte, zu welchen Zeitpunkten sich ein Unternehmen an bestimmten Standorten seiner Geschäftsentwicklung befinden sollte.

Wenn ich dieses Thema der Lebensphasen von Unternehmen in meinen Kursen anspreche, dann hören die meisten der Teilnehmer zum ersten Mal davon.

Startet man nämlich eine Unternehmung, sind die ersten drei Jahre der Aufbauphase gewidmet. Danach soll der Umsatz konstant nach oben zeigen, die Akquise von beinahe selbst erfolgen und man sollte über volle Auftragsbücher verfügen.

Ist das nicht der Fall, passierten meist schon von Beginn an gravierende Fehler im Marketing, der Positionierung und dem Branding des Unternehmens – alles Baustellen einer modernen, digitalen Kommunikation.

Wer von Beginn an am Geschäftsmodell („mit was verdiene ich Geld?“), an der Zielgruppendefinition und den Customer Touchpoints geschlampt hat, zahlt spätestens zwischen dem dritten und siebten Jahr dafür einen hohen Preis. Und der kann weh tun und im schlimmsten Fall in die Insolvenz führen. Dann war es das mit dem Unternehmerdasein.

Ich interpretiere den Lebenszyklus mit seinen Phasen als Kennzahl für die wirtschaftliche Qualität eines Betriebes.

Mit Content Marketing das Kennzahlenproblem lösen

Gutes Content Marketing als Teil der Unternehmenskommunikation setzt immer an der Zielgruppe, an der Positionierung und der gewünschten Geschäftsentwicklung (Unternehmensziele) an. Damit steht es am Schnittpunkt der Definition von Kennzahlen, was eine Einbindung der Marketingverantwortlichen bei strategischen Entscheidungen bedarf.

Erst wenn wir wissen, was (Ziel) wir mit wem (Zielgruppe) und wie (Leistung) erreichen wollen, können wir die passenden Kennzahlen definieren. Nach diesen richten sich dann auch die Maßnahmen im Marketing-Controlling.

Eine ordentlich gemachte Zielgruppenfindung gibt dann auch die Richtung im Marketing und auch der digitalen Kommunikation vor. Dabei lernen wir mehr über die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Kunden und stellen die eigene Dienstleistung, das Produkt in den Hintergrund. Denn, erst wenn wir wissen, was der Kunde denkt, braucht, worunter er leidet und welches Problem er gelöst haben will, wissen wir, ob wir die Richtigen für ihn sind. Und ob unsere Ziele und unsere Angebote mit den Kundenbedürfnissen konform gehen. Ob wir für diesen Menschen überhaupt etwas tun können.

Nicht der Kunde muss zu uns passen, sondern wir müssen zum Kunden passen. Das ist die neue Herangehensweise an die Zielgruppe und den Kunden-Fokus.

Angelika Wohofsky

Es ist immer eine Sache der Kommunikation

Wer als kleines Unternehmen auftritt, tut übrigens gut daran, sich für die Lösung solcher komplexer Fragen einen Trainingspartner für digitale Kommunikation an Bord zu holen. Mit ihm oder ihr können diese strategischen Fragen zur Geschäftsentwicklung, den daraus notwendigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen viel leichter beantwortet werden.

Gut sind solche Trainings, wenn sie gezielt auf den Bedarf des Unternehmens eingehen und als 1:1-Training konzipiert sind. In Gruppentrainings gibt man auch ungern die eigene geschäftliche Vorgehensweise preis.

Ein erster Trainingsansatz liegt dabei auf der Zielgruppenfindung. Denn in 90 Prozent der Fälle ist die Zielgruppe viel zu groß und unpräzise formuliert, weswegen sie niemand wirklich anwendet. Die meisten Betriebe besitzen eine Definition von Zielgruppe, die jegliche Werte, Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Kaufmotive der potenziellen Kunden überhaupt nicht im Fokus haben. Sie können auch meist nicht ihren typischen Kunden beschreiben. Und so kommunizieren sie auch – hinaus in die Welt, auf Wald und Wiese mit allmöglich unspezifischem Zeugs.

In einem gesättigten Markt, und das trifft heute auf ziemlich alle Branchen zu, führt der Weg zum Erfolg jedoch über eine spitze Nische. Und die muss über einen strengen Kunden-Fokus gefunden und vom Unternehmen besetzt und in einer Content Strategie realisiert werden. Erst dann funktionieren die dazu passenden Kennzahlen für die Kommunikation und den Geschäftserfolg.

Beispiele für falsche Zielgruppen-Definitionen

Das leidige Zielgruppen-Thema möchte ich mit dieser Aufzählung noch veranschaulichen. Die Frage nach der Zielgruppe wird von vielen meiner Kursteilnehmer in Unternehmertrainings wie folgt beantwortet:

  • Unsere Zielgruppe sind Familien mit Kindern.
  • Unsere Zielgruppe sind alle Produzenten von Luxusartikeln.
  • Unsere Zielgruppe sind alle, die sich vegan ernähren.
  • Unsere Zielgruppe sind ökologisch bewusste Menschen.
  • Meine Zielgruppe ist….ähhh… eigentlich alle, die das Thema interessiert.
  • Meine Zielgruppe sind Mittelstandsbetriebe der Branche XY.

Kennzahlen und Kommunikation professionell aufsetzen

Wenn du mehr über diesen Prozess der Kennzahlen in deinem Betrieb erfahren möchtest, dann schau dir zuerst einmal die Kurz-Schulungen und die Kurz-Beratungen bei mir an. Dort gibt es auch einen Workshop, wie du damit beginnst, deine eigene Strategie zu finden. Oder aber wir vereinbaren ein persönliches und kostenfreies Info-Gespräch und besprechen, wie ich dir bei dem Thema Kennzahlen, Geschäftsentwicklung und Kommunikation helfen kann. Klick dafür einfach auf das Kontakt.

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