Zahlen alleine stehen noch nicht für den Erfolg im Marketing. Jedoch herrscht in vielen Unternehmen blanker Zahlen-Glaube. Betonung auf „Glaube“. Der versetzt zwar bekanntlich Berge, kann aber auch offensichtliche Hürden der Unternehmenskommunikation aus dem Blickfeld räumen. Aus dem Blick aus dem Sinn, frei nach dem Motto: Wer ein Problem nicht kennt, hat kein Problem.

Content Marketing bedarf der Kontrolle. Soweit sind wir uns einig. Der Output von Marketingmaßnahmen soll aber trotzdem auch auf einer qualitativen Ebene gemessen werden. Dabei kommt es auf die Art der Kennzahlen an, die man dafür definiert. Schließlich wollen wir in die Qualität der Kundenbeziehungen und ihre Langfristigkeit investieren. Also liefern Kennzahlen wie Reichweite oder Impressions keine aussagekräftige Ergebnisse für diese Qualität.

Zuviel Performance schadet der Qualität

Im Marketing ist man als Berater immer wieder mit Performance getriebenen Anfragen konfrontiert. „Wieviel kostet ein neuer Kunde?“ oder auch „Wieviel kostet mich die Kampagne um so und soviel mehr Umsatz zu machen?“ lautet dann der Kundenwunsch.

Solche Fragen provozieren nur den Blick in die Glaskugel. Hierauf Antworten zu geben, wäre unseriös. Den landläufig beliebten Kennzahlen wie Reichweite, Klicks, Impressions und Traffic fehlt es dafür an Aussagekraft.

Ja, es gibt Studien, die zeigen, dass eine Investition in die Customer Touchpoints bis zu 22 % mehr Umsatz bringt, und das längerfristig. Ein solcher Wert stellt aber nur eine Richtung dar und zeigt, dass sich die Investition in die Customer Journey lohnt. Mehr nicht.

Wenn ich jedoch eine genaue Anzahl neuer Kunden haben möchte, werde ich an den unterschiedlichsten Stellschrauben drehen müssen. Dazu zählt anfangs eine ordentlich gemachte Analyse des Ist-Standes in der Kundenkommunikation. Und die Abfrage, welche Ziele man mit dem Geschäftsmodell generell verfolgt. Sind doch die Unternehmensziele die eigentlichen Auslöser für Kennzahlen.

Nur ein Umsatzziel als Ziel zu nennen deutet eher darauf hin, dass die Geschäftsentwicklung mangelhaft erfolgt und man bereits in einem der bekannten Engpässe sitzt – nämlich zuwenig Umsatz, zu wenige Kunden, zu geringe Wertschöpfung.

Nachhaltig sind nur die Kundenbeziehungen

Wirklich nachhaltig sind Kennzahlen, die die Qualität der Kundenbeziehung zu beschreiben vermögen. Diese lässt sich beispielsweise aus einer Interpretation der Anzahl wiederkehrender Kunden, dem Kundenwert, ihrem Kaufverhalten und ihren Empfehlungen an Dritte ablesen. Letztere sichtbar als Bewertungen des Unternehmens auf Plattformen wie Google Business, TripAdvisor, Booking-com etc….

Die wenigsten Unternehmen lesen jedoch ihre Kunden- und Kommunikationsdaten aus. So interpretieren nur 16 % der Unternehmen im D-A-CH (Deutschland, Österreich und Schweiz) ihre Kommunikationskennzahlen. Die große Mehrheit kommuniziert aber ins Blaue ohne zu wissen, was ihr Kommunikationsmaßnahmen effektiv bringen.

Und da jeder zweite Marketingverantwortliche im D-A-CH über keine ausformulierte Persona und spitze Zielgruppendefinition verfügt, kann daraus geschlossen werden: Jedem zweiten Unternehmen fehlt der Fokus, wer überhaupt der Kunde ist und wie und aus welchen Kaufmotiven heraus er sich durchs Unternehmen bewegt. Stichwort: Customer Journey Map und Customer Touchpoints.

Diese unangenehme Tatsache wird gerne hinter oberflächlichen Kennzahlen wie Reichweite, Impressions, Traffic von Marketingverantwortlichen gegenüber der Geschäftsführung versteckt. Schließlich hat man ja gelernt, dass Streuverluste zum Marketing gehören wie das Amen zum Gebet (da kommt er schon wieder, der Glaube). Meist sind auch keine anderen Kennzahlen gewollt. Sie würden nur das Tagesgeschäft stören.

Derart agierende Marketingabteilungen wurden zu kurzfristigen Maßnahmen regelrecht „erzogen“. Jeder Werbekampagne lassen sich so einfache Kennzahlen wie Traffic, Impressions, Klicks zuordnen. Je höher dieser Wert, umso erfolgreicher erscheint die Kampagne. Ein solches Vorgehen hat aber rein gar nichts mit einer langfristigen Content Marketing Strategie zu tun, die zum Ziel hat, die Geschäftsentwicklung positiv voran zu treiben. Kampagnen sind blanke Werbung und damit ein Teilgebiet im Aufgabenbereich des Marketings.

Kundenwert, das große Staunen

Ein weiteres Moment an Unkenntnis in vielen Firmen ist der Kundenwert. Ein rechnerisch ermittelter Wert, der sich aus dem Einsatz und dem erzielten Umsatz mit diesem ergibt. Der Kundenwert stellt den Anteil jedes Kunden am Deckungsbeitrag dar. Zugegeben, nicht unbedingt eine Kerndisziplin des Marketings. Jedoch sollten Marketer mit der Kundenwertberechnung umgehen können und dafür mit dem Controlling zusammenarbeiten. Zeitigt doch diese Kennzahl konkrete Auswirkungen auf die Produkt- und Kommunikationspolitik des Betriebs.

Das mit der Zielgruppe und der Persona ist uns neu. Eigentlich haben wir uns noch nie so wirklich mit unseren Kunden und seinen Bedürfnissen beschäftigt.

Geschäftsführer eines Mittelstandsunternehmens

Als Kleinstunternehmen bricht man die umfangreiche Kundenwertberechnung einfach auf einen mittleren Warenkorb herunter und vergleicht dazu den Aufwand, der für Anbotlegung und dann tatsächliche Auftragszeichnung verwendet wird. Dieser Aufwand wird dann noch dem Unternehmensziel und dem erzielten Gewinn gegenübergestellt.

Vorsicht: Das Ergebnis kann ernüchternd ausfallen – zuviel Einsatz für zuwenig Ertrag. Für diesen Bereich der Unternehmensorganisation lassen sich Einsparungen mittels Digitalisierung und Maßnahmen im Customer Touchpoint Management ausmachen. Digitalisierungsberatung setzt hier an und leistet wertvolle Dienste – siehe Leistungen der Digital Consultants.

Ich arbeite lieber am Projekt als am Management meiner Firma. Ich weiß, das ist ein Fehler.

Kleinstunternehmer, technische Dienstleistung

Der Lebenszeit-Wert wird oft unterschätzt

Vor allem kleine Unternehmen unterschätzen gerne die Lebenszyklen ihres Betriebs und seiner Geschäftsfelder. So verfügt man heute über Erfahrungswerte, zu welchen Zeitpunkten sich ein Unternehmen an bestimmten Standorten seiner Geschäftsentwicklung befinden sollte.

Startet man mit einer Unternehmung, sind drei Jahre der Aufbauphase gewidmet. Danach soll der Rubel aber rollen, die Akquise von beinahe selbst erfolgen und volle Auftragsbücher herrschen. Ist das nicht der Fall, passierten meist schon von Beginn an gravierende Fehler im Marketing, der Positionierung und des Branding. Wer von Beginn am Geschäftsmodell („mit was verdiene ich Geld?“), an der Zielgruppendefinition und den Customer Touchpoints geschlampt hat, zahlt spätestens im dritten Jahr die Zeche. Und die kann weh tun und im schlimmsten Fall in die Insolvenz führen.

Dieser Lebenszyklus stellt für mich eine Kennzahl hinsichtlich der wirtschaftlichen Qualität eines Betriebes dar.

Die Grafik zeigt einen idealen Geschäftsverlauf eines Unternehmens. Dabei sollte die Startphase nicht länger als 1,5 Jahre betragen. Danach geht das Unternehmen auf Kurs und wird ab dem dritten Geschäftsjahr in die Gewinnzone geführt. Wie jeder Lebenszyklus auch, hat auch das Geschäftsmodell eines Betriebs ein Ablaufdatum. Je nach Branche und Leistung verändert sich dieses im siebenten oder dreizehnten Jahr.

Wenn es im vierten Jahr nicht läuft, ist das Unternehmen meist schon insolvent.

So Löst Content Marketing das Problem der Kennzahlen

Gutes Content Marketing setzt immer an der Zielgruppe, an der Positionierung und der gewünschten Geschäftsentwicklung (Unternehmensziele) an. Damit steht es am Schnittpunkt der Definition von Kennzahlen, was der Einbindung der Marketingverantwortlichen in strategische Fragen der Geschäftsführung bedarf.

Erst wenn wir wissen, was (Ziel) wir mit wem (Zielgruppe) und wie (Leistung) erreichen wollen, können wir die passenden Kennzahlen definieren. Nach diesen richten sich dann auch die Maßnahmen im Marketing-Controlling. Und an der Zielgruppe orientiert sich die Ausrichtung des Marketings selbst. Dabei lernen wir mehr über die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Kunden und stellen die eigene Dienstleistung, das Produkt in den Hintergrund. Erst wenn wir wissen, was der Kunde denkt, braucht, worunter er leidet und welches Problem er gelöst haben will, wissen wir, ob wir die Richtigen für ihn sind. Und ob unsere Ziele und unsere Angebote mit den Kundenbedürfnissen konform gehen.

Nicht der Kunde muss zu uns passen, sondern wir müssen zum Kunden passen. Das ist die neue Herangehensweise an die Zielgruppe und den Kunden-Fokus.

Angelika Wohofsky

Der Sparring-Partner Marketing hilft und gibt Sicherheit

Wer als Solopreneur oder Kleinunternehmer auftritt tut übrigens gut daran, sich für die Lösung solcher Fragen eine Sparring-Partner zu nehmen. Mit ihm oder ihr können Marketing strategische Fragen der Geschäftsentwicklung beantwortet und Maßnahmen leichter und sicherer getroffen werden. Das setzt meist schon an der Zielgruppendefinition an, die in 90 % der Fälle viel zu groß und unpräzise ist und auf die Werte, Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Kaufmotive der potenziellen Kunden überhaupt keine Rücksicht nimmt.

In einem gesättigten Markt, und das trifft heute auf ziemlich alle Branchen zu, führt der Weg zum Erfolg jedoch über eine spitze Nische. Und die muss über einen strengen Kunden-Fokus gefunden und vom Unternehmen besetzt und in einer Content Strategie umgesetzt werden. Erst dann funktionieren die dazu passenden Kennzahlen fürs Marketing-Controlling.

Beispiele für falsche Zielgruppen-Definitionen

  • Unsere Zielgruppe sind Familien mit Kindern.
  • Unsere Zielgruppe sind alle Produzenten von Luxusartikeln.
  • Unsere Zielgruppe sind alle, die sich vegan ernähren.
  • Unsere Zielgruppe sind ökologisch bewusste Menschen.
  • Meine Zielgruppe ist….ähhh… eigentlich alle, die das Thema interessiert.
  • Meine Zielgruppe sind Mittelstandsbetriebe der Branche XY.

Sind dann Maßnahmen, Ziele, Kennzahlen definiert, setzt der nächste Schritt im Content Marketing an. Dieser nennt sich „Content Strategie“. Diese ist eine definierte Verhaltensweise, mit der man mittels Content Marketing langfristig das Geschäft entwickelt. Content Marketing ist somit ein langfristiger Prozess.

Wenn Sie mehr über diesen Prozess erfahren wollen, kontaktieren Sie mich bitte unter office@wohofsky.at

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