Was versteht man unter dem Begriff Marke?

Eine Marke wird, nach Gabler Wirtschaftslexikon, als „Summe aller Vorstellungen verstanden werden“, die beim Kunden hervorgerufen werden oder sollen. Auch dienen Marken einer bestimmten Funktion im Marketing und können rechtlich geschützt werden (Patentamt, Markenrecht).

Der Markenbegriff bezieht sich auf das Marketing und den gewerblichen Rechtsschutz, hinter dem auch das Markengesetz (MarkenG) steht.

Funktionen der Marke

Marken übernehmen bestimmte Funktionen für das Unternehmen. Im Marketing dient die Marke zur:

• Markenkennzeichnung als Markenzeichen oder Brand Mark für Brandingmaßnahmen und Reputationsmanagement
• dient als Identifikation eines Unternehmens oder als Orientierungshilfe mittels Zeichen, Logo, Symbolen oder einer Kombination daraus
• kommuniziert ein Nutzenbündel, mit dem die Basisbedürfnisse von Zielgruppen dargestellt werden
• dient als Einzelmarke, Familienmarke über mehrere Produkte hinweg oder auch als Firmen- oder Dachmarke
• stellt für Konsument:innen ein Bündel aus verdichteten Informationen (Information Chunk) dar
• bietet für Kund:innen einen emotionalen Anker
• man hebt sich als Marke vom Angebot der Konkurrenz eindeutiger ab
• man vermittelt damit die Wertvorstellungen des Unternehmens und bietet wichtige Ankerpunkte für den Aufbau einer Trust Brand
• Marke ist ein Instrument zur Kundenbindung
• kann eine Plattform für neue Produkte darstellen im Kontext einer strategischen Markenausdehnung
• erleichtert die Akzeptanz des Unternehmens im Handel

Für den gewerblichen Schutz lassen sich für Marken folgende Funktionen identifizieren:

• Kennzeichenrecht und Herkunftsangaben
• Recht der geschäftlichen Bezeichnung
• eingetragene Marken- und Patentrechte
• Lizenzierung von Produkten

Beim Markenrecht gilt zudem der Zeitrang. Das bedeutet, die ältere Marke wird aufgrund des Prioritätsgrundsatzes der jüngeren vorgezogen.

Der Rechtschutz im MarkenG gewährleistet die identische Kennzeichnung für Waren oder Dienstleistungen. Das schließt mit ein, dass ohne amtlicher Eintragung einer Marke beim Patentamt die Verwendung von Warenzeichen wie ® nicht willkürlich erfolgen darf.

Schutzdauer von eingetragenen Marken

Die Schutzdauer beträgt für eingetragene Marken 10 Jahre. Danach kann eine Verlängerung des Markenschutzes um jeweils 10 Jahre beantragt werden.

Marken werden beim Patentamt angemeldet und Warenklassen zugewiesen. Bevor eine Marke überhaupt eingetragen wird, erfolgt eine Prüfung, ob die Einzigartigkeit der Marke gewährleistet werden kann.

Typen von Marken

Seidl, Beutelmeyer unterscheiden bei der Markenbildung 5 Persönlichkeitstypen, die sich zu einer Marke entwickeln lassen.

• Die Kaiser-Persönlichkeit – Marken wie Coca Cola, Sony oder Gilette; Sie treten als „arrogante Führer“ auf, die für ihre Arroganz auch noch bewundert werden. Dabei verbergen sie jeglichen Anflug von Schwäche gegenüber der Öffentlichkeit.
• Die Helden-Persönlichkeit – ist häufig oft in der Sport- oder Filmbranche zu finden wie die Marke Hermann Meier, oder die Klitschko-Brüder. Helden-Marken beweisen eine ausgeprägte Konstanz in ihrem Tun.
• Die Experten-Persönlichkeit – dahinter stehen echte Menschen, echte Personenmarken; Marken als Experten-Persönlichkeit bewähren sich, laut Seidl, Beutelmeyer, bestens in der Dienstleistungsbranche. Ich würde heute Elon Musk als solche Experten-Persönlichkeit sehen, aber auch bekannte Speaker und Trainer:innen wie Anne Koark oder der Gründer der Initiative „Rebels at Work“, Peter Kreuz.
• Die Kumpel-Persönlichkeit – das sind Marken, die sehr unkompliziert daherkommen wie beispielsweise McDonalds, BoD Book on Demand, oder auch viele Politiker bauen eine Kumpel-Marke für sich auf.
• Die Simpatico-Persönlichkeit – diese Marken passen sich flexibel an die jeweilige Zielgruppe an. Damit fällt es ihnen leicht, den Kunden ein neues Verständnis ihres Produkts und Produktnutzens vermitteln. Die bekannteste Simpatico-Marke ist: Apple. Dieser Markentyp baut auch gerne einen eigenen Kult um sich herum auf, durch den beinahe missionarisch die eigene Geschäftsidee verbreitet und zelebriert wird.

Quelle

Conrad Seidl, Werner Beutelmeyer: Die Marke ICH®. So entwickeln Sie Ihre persönliche Erfolgsstrategie – mit Heroldprinzip. 3. aktualisierte und überarbeitete Auflage. Redline: 2006, S. 90ff.

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Relevante Whitepaper

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Relevanter Buchtipp

Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land: Digitale Markenführung. Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Springer Gabler: 2017.