Mindset und Marke, eine Tag Cloud in Form vonGehrnwindungen

So hängen Mindset und Marke miteinander zusammen

Mindset und Marke bilden den Background eines jeden Unternehmens. Egal wie groß die Unternehmung ist, was die Menschen und Unternehmensgründer im Kopf haben, was sie denken und welchen Werten sie ihr Leben unterordnen, all das zeigt sich im Außen einer Marke. Dieses Außen nenne ich Kommunikation und Sichtbarkeit in der digitalen Welt. Oder anders gesagt: Die Art, wie ein Unternehmen kommuniziert, lässt viel auf das schließen, was sich die Unternehmensführung insgeheim denkt.

Andererseits suchen Kund:innen immer öfter authentische Botschaften, echte Markentypen zum Anfassen, mit denen sie sich identifizieren können. So werden Kunden zur Community einer Marke. Nicht aber suchen die Menschen die versteckte Agenda, hinter der aggressiver Verkauf und Manipulation steckt. Menschen wollen nicht mit Botschaften überfahren werden. Sie wollen das Echte, das Wahrhaftige. Das Sein von Mensch zu Mensch vermittelt bekommen. Und das kann nur eine Marke mit einem starken Mindset gewährleisten.

Zusammenfassung des Artikels, wie Mindset und Marke miteinander zusammenhängen.

Bedeutung von Mindset

Die Millennial Generation spricht über ihr Handeln nicht von Verhalten, das von persönlichen Überzeugungen und Denkweisen geprägt ist. Millennials nennen dieses Verhalten „Mindset“. Manche sagen dazu auch „Mentalität“. Und weil es sich dabei um ein spezifisches Verhalten handelt, nennt die junge Generation dieses Mindset auch in Zusammenhang von Strategie.

Dieser Begriffe-Kanon aus Mindset, Mentalität und Strategie bringt es auf den Punkt: Menschen und deren typisches Verhalten formt sich aus Werten, Überzeugungen und Denkweisen. Daraus ergibt sich auch die Debatte um Sinn und Purpose, zu der aktuell viele Bücher geschrieben werden. Das Marketing erweitert diese Debatte dann um die Dimension des H2H-Marketings, des Marketings von Mensch zu Mensch.

Sobald wir uns mit Mindset beschäftigen, geht’s in die Tiefe. Wir erforschen den Sinn unseres Handelns und vermuten hinter den Verhaltensweisen von Menschen immer spezielle Denkweisen und Überzeugungen – Mindset eben. Weitere Anwendungsgebiete von Mindset sind beispielsweise die Semantische SEO, die Funktionsweisen der Deep Learning Prozesse hinter Googles Algorithmen BERT und MUM bis hin zum Neuromarketing und wie Emotionen unser Entscheidungsvermögen beeinflussen. Immer geht es um Mindset, um Intention von User:innen, um Überzeugungen, um Werte und um Absichten.

Was ist ein starkes Mindset?

Beim Mindset geht es also um das, was ich im Kopf habe, welche Werte ich mit mir herumtrage. Was ich glaube, denken zu müssen und von was ich überzeugt bin. An diesen Überzeugungen richte ich mein eigenes Handeln aus.

Dieses Mindset kann ich trainieren und bewusst steuern. Vor allem dann, wenn ich zu meinen Denkweisen die passenden Emotionen definiere. Emotionen und Gefühle steuern gleichzeitig die Hormonproduktion und damit die Seinszustände wie Glück, Erfolg, Zufriedenheit, Trauer, Schmerz, Angst usw. Wovor habe ich also Angst? Welche Gefühle verbinde ich mit dem Kundenkontakt? Und was fühle ich in Sachen Geld? Die Antworten darauf versammeln sich als Mindset und drücken sich meist unbewusst nach außen zu Kund:innen hin aus.

Real ist auch, was nur gedacht wird

Das Gehirn kann zwischen den Zuständen „real passiert“ und „nur in der Vorstellung passiert“ nicht unterscheiden. Es macht daraus ein „passiert“ oder „wahr erlebt“. Wird ein visualisierter Zustand mit Emotionen aufgeladen, dann laufen im Gehirn die selben biologischen Prozesse ab, als wenn man diesen Zustand real erleben würde.

Schauspieler machen sich beim „Method Acting“ genau diese Funktionsweise des menschlichen Gehirns zunutze. Sie rufen bereits erlebte Emotionen ab und können so ihre Rolle authentisch verkörpern, ihr Gestalt verleihen. Auch der Leistungssport nützt die Kraft der Emotionen in Form des Mentaltrainings, um sportliche Ziele zu erreichen. Und alle wirklich erfolgreichen Menschen werden dir erzählen, ihr Geheimnis zum Erfolg steckt in einem guten Gefühl dem angestrebten Ziel gegenüber. Sie tun ihre Sache mit Liebe und Freude, und das sind wahrlich starke Emotionen.

Mindset ist Gefühlssache

Ein starkes Mindset zu entwickeln, bedeutet, ein hohes Maß an Wahrhaftigkeit ins eigene Verhalten zu bringen, aufgeladen mit starken Emotionen. Denn was du denkst und fühlst (!), manifestiert sich in deinen Handlungen und deinem Verhalten anderen Menschen gegenüber – vergleichbar mit den unterbewusst gesendeten Botschaften der Körpersprache bzw. der nonverbalen Kommunikation.

Denke dran, was du von einer Firma siehst, ist nur die Spitze des Eisbergs. Die wahren Absichten (Emotionen) liegen unter der Wasseroberfläche, und denen sollte sich jedes Unternehmen bewusst sein.

Eisberg grafisch dargestellt

Das Mindset verhält sich wie der Eisberg im Wasser. Nach außen hin ist nur 1/5 sichtbar. Doch die wahren Absichten schlummern unter der Wasseroberfläche, die sich im unbewussten Verhalten eines Unternehmens zeigen. Beispielsweise in schlampigen und widersprüchlichen Transaktionsmails, halbherzigen Produktbeschreibungen im Online Shop, weil man vielleicht die Kund:innen als Stressfaktor erlebt.

Was ist eine Marke?

Zum Markenbegriff gibt es eine klare Definition. Was man unter einer Marke versteht, sieht das Gabler Wirtschaftslexikon als „Summe aller Vorstellungen“, die bei Kund:innen hervorgerufen werden oder sollen. Daraus ergeben sich verschiedene Funktionen von Marken, die da sind:

  • das Angebot von der Konkurrenz abheben
  • Kundenbindung betreiben, eine Community zur Marke aufbauen
  • Vertrauensbildung mit dem Ziel mehr Akzeptanz bei Kund:innen betreiben
  • das Angebot vor Krisen und äußeren unvorhergesehenen Einflüssen schützen
  • eine Basis für die Lizenzierung des eigenen Produkts, Geschäftsmodells zu erwirken

Auch bei Marken spielen „Vorstellungen“ und damit das Mindset eine wesentliche Rolle. Es liefert sogar die Basis für den Begriff Marke selbst. Man sagt ja auch: „Du bist schon eine besondere Nummer!“ – Die besondere Nummer, das ist diese Marke.

Mittlerweile spricht es sich in der Marketingszene bereits herum, dass Branding, die Markenbildung zu 80 % vom Mindset ausgeht. Was wir also über uns selbst denken und welchen Überzeugungen (Emotionen) wir folgen, wirkt sich eins zu eins auf das Branding aus.

Um bewusste Markenführung zu betreiben, braucht es Strategie, Mindset und das dazu passende Design. Erst dann beginnt das Unternehmen, eine Runde Sache zu werden. Erst dann wirkt das Unternehmen in Emotion und Verhalten stimmig und authentisch und kann so zu einer Marke werden.

Das Menschen Marke-ting

Es gibt ein gutes Buch, dass Marketing, Marke und Mindset zusammenbringt: „Das neue Marketing-Mindset“ von Waldemar Pförtsch und Uwe Sponholz. So beschreiben die beiden Autoren ihre wesentlichen Erkenntnisse eines auf Mensch zu Mensch fokussierten Marketings als eine Integration aus Leitbild, Strategie und Management. Der Mensch steht dabei im Mittelpunkt, wobei die „Denk- und Handlungsorientierung der beteiligten Menschen als Voraussetzung“ für das H2H-Marketing gesehen wird (siehe H2H-Mindset; Pförtsch, Sponholz: S. 558). Siehe dazu auch mein Artikel über die Empathen für die VUCA-Welt.

Mindset und Marke werden deswegen immer wichtiger, weil wir uns von der Wissensgesellschaft in eine Resonanzgesellschaft hinüber entwickeln. Das behauptet Peter Schütt, u.a. Leiter für Software Strategie und Wissensmanagement bei IBM Deutschland, der für Unternehmen die Herausforderung sieht, Aufmerksamkeit von Kund:innen zu gewinnen und eine Resonanz zwischen Lösung und Kundenanforderungen zu erzeugen.

Pförtsch, Sponholz leiten von den Thesen des Peter Schütt ab, dass sich Manager:innen von Unternehmen und Forscher:innen heute der Frage stellen müssen, ob sich das Unternehmen bereits auf dem Weg zur „Trust Dominant Logic“ befindet, „die bei der Sinngesellschaft dominiert“. Mit Sinngesellschaft ist Peter Schütts „Resonanzgesellschaft“ gemeint.

Fokus auf den Menschen – Business ist Beziehung von Mensch zu Mensch

Ich stelle mir diese Frage ebenso und behaupte, klassische Strategiemodelle funktionieren für diese Resonanz- oder Sinngesellschaft einfach nicht mehr, weil diese Strategien zu technokratisch, zu Zahlen betont, zu sehr auf den monetären Gewinn des Einzelnen ausgerichtet sind.

Weil mit ihnen zuwenig gesellschaftlicher Nutzen angestrebt wird – jener Wertbeitrag eines Unternehmens, den es für die Gemeinschaft als solche erbringt, wird heute bereits als „License to Operate“ verstanden. Gesellschaftliche Nutzenerbringung auszublenden, bedeutet, dem Menschen nur eine untergeordnete Rolle innerhalb der Wertschöpfungskette zuzugestehen. Also gar nicht H2H.

Um zu diesem starken, Menschen fokussierten Mindset zu gelangen, braucht es ein anderes Strategiemodell. Mit der Sinn-Strategie kann ich dieses Mindset entwickeln, indem ich vorrangig nach dem Warum des Unternehmens frage. So erkenne ich die Denkmuster, die Werte und die Überzeugungen der Firmeninhaber:innen, die deren Mindset wesentlich prägen. Denn, wer sein Warum nicht kennt, der weiß nicht, wohin er oder sie gehen soll. Siehe dazu auch das Konzept des Golden Circle von Simon Sinek sowie die Purpose-Entwicklung nach Thomas Pyzcak.

Zusammenfassung Mindset und Marke

Mindset und Markenführung hängen für mich unabdingbar miteinander zusammen. Erst wenn wir uns unseres Mindsets bewusst sind, können wir aus unseren Stärken eine starke Markenbotschaft entwickeln, und auf einer nachhaltig starken Strategie aufbauen. Wer sich diesem Reflexionsprozess für sein Mindset nicht stellen mag oder kann, vertut sich so die Chance, eine starke Marke und damit einzigartig unverwechselbar bekannt zu werden.

Mindset und Marke spiegelt zudem das Ergebnis meiner letzten LinkedIn-Umfrage wider. So geben 78 Prozent der Umfrageteilnehmer an, eine Marke sei wichtig, auch für kleine Unternehmen. Das Bewusstsein für Marke scheint bereits angekommen zu sein. Die Brücke hin zur Strategie und der Entwicklung eines H2H-Mindsets zu schlagen, das braucht wohl noch Zeit, bis dieses Bewusstsein in die Köpfe der Entscheider:innen dringt. Auf jeden Fall gehören Mindset und Marke zusammen. Dessen können wir uns heute bereits sicher sein.

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