Die Frage nach dem Wohin erscheint Unternehmern meist klar. Auch das Thema, was im Zusammenhang des Wohin noch unklar ist, kann eindeutig formuliert werden.

Was tatsächlich Probleme bereitet: Maßnahmen von Strategie semantisch zu trennen.

Definitiv steht für die Fachliteratur fest: Strategie ist keine Liste an Maßnahmen. Strategie ist ein bestimmtes Verhalten, eine Verhaltensform, auf deren Umsetzung man sich geeinigt hat.

Strategien zeichnen sich durch ein starkes Commitment ihrer Umsetzung entlang selbst definierter Werte aus. Man kann eine Strategie auch als „Verhaltens-Kodex“ bezeichnen, der für eine Gruppe Menschen gleicher Interessen gilt. Beispiel: Nachhaltigkeitsstrategie. Ihre Wertebasis bildet ökologisch, soziale Nachhaltigkeit im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und dem Lebensraum „Arbeitsplatz“. Daraus ließen sich konkrete Maßnahmen zur Umsetzung dieses Verhaltens-Kodex ableiten wie: Mülltrennung, Stromgewinnung durch Solar, Arbeitszeitmodelle angepasst an die Lebensphasen der Mitarbeiter, Bildungskarenz,…

Im Übrigen erkennt man Strategien an folgendem Merkmal: Sie beschreiben ein Verhalten. Sie sind keine Liste an umzusetzenden Maßnahmen. Sie beschreiben nur das interne WIE. Sie sind nach innen gerichtet. Maßnahmen sind hingegen nach außen gewandt. Maßnahmen sind das WAS.

Was Strategie oder Maßnahme ist, bestimmt also der Standort ihrer Betrachtung. Strategien sind Interna, Maßnahmen sind Externa des Unternehmens. Und diese beiden Begriffe in ihrer Bedeutung klar auseinanderzuhalten, fällt vielen Praktikern schwer. Ist doch der Praktiker ein Maßnahmen gesteuertes Wesen, ein Umsetzer. Strategie ist halt was für Planer und Strukturierer, die aber trotzdem den Praktiker zur Umsetzung ihrer entworfenen Strategien benötigen.

Und – wem die Strategie fehlt, dem fehlt die Themenwelt für jegliche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen des Unternehmens! Wir kommunizieren heute Themen und keine Produkte mehr. Weil der Kunde nach Themen und nicht nach Produkten sucht.

Angelika Wohofsky

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