Planung, Konzeption, Strategie entwickeln, konzipieren, Pläne erstellen

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Die meisten Krisen in Unternehmen werden durch Engpässe ausgelöst. Engpässe innerhalb der Wertschöpfungskette oder auch im eigenen Vermögen und Kompetenzbereich. Fokussiert man sich strategisch auf solche Engpässe, können daraus enorme Chancen für die Entwicklung des Unternehmens erwachsen. Im Folgenden beschreibe ich spezielle Engpässe, die Krisen auslösen können.

Folgende 6 Krisen durchlebt wohl jedes Unternehmen

  1. Konflikte mit Interessensgruppen. Familienmitglieder, Eigentümer, Geschäftsführer, Mitarbeitervertreter, Gewerkschaften, Rechtsstreitigkeiten liegen miteinander im Clinch. Besonders häufig in Familienunternehmen zweiter Generation, wenn Kompetenzstreitigkeiten den Firmenalltag diktieren.
  2. Strategie-Krise durch ein schwaches Geschäftsmodell. Man verzettelt sich in einer Unzahl an Projekten – das Marketing ist besonders anfällig dafür. Umsatzdruck, Großkunden fallen plötzlich weg, zu Produkt fokussiert und zuwenig auf Kundennutzen fokussiert, Schlüsselpersonal kündigt, veraltete Produkte, schlecht bewertet als Arbeitgeber, Unternehmenszweck nicht erkennbar.
  3. Absatz-Krise. Umsatzeinbußen und hoher Preisdruck, die Zahl der Reklamationen steigen an, falsche oder sogar fehlende Kalkulation, Lieferprobleme, starrer und veralteter Vertrieb, alle Prozesse im Unternehmen sind veraltet (es fehlt Digitalisierung), die Werbekosten gehen durch die Decke, Beamtenmentalität und Silodenken in den Abteilungen, die Zukunft der Geschäftsentwicklung wird optimistischer dargestellt als sich diese dann zeigt (hockeystick-Planung) – ein häufiger Fehler bei etwas blauäugigen Gründern und Startups, weil junge Branche und kleine Umsatzbasis.
  4. Betriebsergebnis ist negativ. Das Familiensilber wird veräußert, man versucht mit kreativer Bilanzierung operative Verluste zu verschleiern, drohende Überschuldung, Kunden machen bei Preisen und Rabatten Druck, Deckungsbeiträge sinken (es gibt sogar Firmen, die kennen ihren Deckungsbeitrag nicht und machen mehrere Millionen Euro Umsatz im Jahr!), Qualitätsmängel, steigende Krankenstände bei den Mitarbeitern und langfristige Verträge werden storniert.
  5. Liquiditätskrise. Mahnungen häufen sich, Stundungen von Steuerforderungen und Sozialversicherung werden beantragt, die Kontorahmen werden voll ausgeschöpft, Fixkosten wie auch Gehälter werden vom Überziehungsrahmen des Geschäftskontos gedeckt, Überbrückungskredite werden abgeschlossen, um dringend gewordene finanzielle Löcher zu stopfen (Loch auf, Loch zu-Politik), Lieferanten liefern nur noch per Vorauskasse, die Bank kürzt den Rahmen, Inhaber und Manager sind schwer erreichbar, Mitarbeiter kündigen, die Firmenführung geht in die innere Emigration und auf Tauchstation.
  6. Insolvenz. Zahlungsunfähigkeit durch Überschuldung.

Alle diese 6 Krisen bekommt das Marketing direkt zu spüren. Die Krisen entfalten ihre volle Wirkung, wenn das Marketing nur noch Schadensbehebung betreibt, sich mit zunehmender Zahl an Reklamationen herumschlägt und die Werbekosten durch die Decke gehen. Viele Rabatte und Aktionen, und kurzfristig ist wieder alles anders als noch vor 6 Wochen. Und – wo verdammt noch mal ist der Chef für die Unterschrift?

Angelika Wohofsky
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Weil ich es immer wieder erlebe. Weil überall die selben Fehler gemacht werden, mit Fokus auf die Digitalisierung und digitale Medien. Nämlich: Man vertraut der Agentur und lässt sich von dieser beraten, welche digitalen Medien im Betrieb zum Einsatz kommen sollen.

Dabei ist eine solche Beratung erst effizient, wenn man schon weiß, wohin man mit dem Laden steuern möchte. Agenturen verkaufen immer nur Produkte und keine Beratung. Das sollten sich Firmeninhaber des kleinen Mittelstandes schleunigst hinter die Ohren schreiben! Das gilt auch für die befreundete Agentur!

Agenturen verkaufen Ihr Portfolio, und keine Beratung!

Also sind diese drei Aufgaben absolute Chefsache

  • Digitale Strategie fürs Unternehmen. Es ist Chefsache, auszuarbeiten, was und welche Maßnahmen im Zuge der Digitalisierung für den eigenen Betrieb notwendig sind. Nur weil der Mitbewerber einen Online-Shop hat, oder man gesagt bekommt, dass ein Online-Shop heute jeder haben muss, bedeutet das nicht, selbst einen solchen aufzubauen. Was digitalisiert wird, gibt die Positionierung, die Zielgruppe und die Nutzung der eigenen Leistung durch den Kunden vor. Fehlt es daran, folgt eine STRATEGIE KRISE.
  • Marketing Strategie fürs Unternehmen. Auch was im Marketing in Sachen Online Medien läuft, gibt der Betrieb vor. Es ist Chefsache, dafür zu sorgen, dass man firmenintern eine Marketing Strategie ausarbeitet, sich dafür entscheidet und mit diesen Ergebnissen dann die zugekaufte Agentur brieft. Nicht umgekehrt. Nicht die Agentur brieft das Unternehmen. Nein, das Unternehmen sagt beispielsweise, was die Webseite können muss und an wen sich diese richtet (Unternehmensziel und Kundenfokus). Fehlt es daran, folgt eine STRATEGIE KRISE.
  • Unternehmensziele des Unternehmens. Es ist absolute Chefsache, für Unternehmensziele zu sorgen und diese klar und transparent an alle Mitarbeiter zu kommunizieren. Ein Unternehmensziel darf niemals als “Hidden Agenda” durch die Firma geistern. Die Mitarbeiter wollen nämlich wissen, wofür sie arbeiten. Stichwort: Employer Branding und Mitarbeitersuche. Firmen, die nicht wissen, welche Ziele sie verfolgen, finden immer schwerer passende Mitarbeiter und leiden unter Personaltourismus. Dieser wird gerne von einem schlechten öffentlichen Image als Arbeitgeber begleitet. Fehlen diese Ziele, folgt meist eine STAKEHHOLDER KRISE.

So erzeugen viele Mittelstandsbetriebe ihre Firmenkrisen selber. Weil die Inhaber diesen Chefaufgaben nicht nachkommen und beispielsweise die Sache mit der Digitalisierung an die IT-delegieren. Von Marketing Strategie nichts wissen wollen, weil in ihren Köpfen das Marketing ja nur Werbung macht und strategisch nicht mitreden darf. Und weil die Ziele mit der Firma schlichtweg geheim gehalten werden.

Übrigens: Die einzige unabhängige Beratung für Ihren Betrieb erhalten Sie von Unternehmensberatern! Und sich beraten lassen, steht immer vor der Entscheidung für eine Maßnahme zur Geschäftsentwicklung.

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Die Projekt-Wut ist ausgebrochen. Der kleine Mittelstandsbetrieb versucht die Digitalisierung mit einer Vielzahl an scheinbar voneinander isolierten Projekten in den Griff zu bekommen.

Dazu kommt Halbwissen ob der Materie und die Lust, alles selbst machen zu wollen. Und sich einzubilden, dies auch nur selbst tun zu müssen. Das Sahnehäubchen dieser Selfmademen & Women nennt sich dann: “ein wenig hier, ein wenig dort. Ich kenn mich eh aus. Und sparen bitte, ja nicht zuviel Geld für ausgeben.”

Am Ende des Tages lässt sich ein externes CRM-Tool nicht in die Webseite einbinden. Weil die Sparversion beim CRM-System gewählt wurde. Es erfüllt keineswegs die Anforderungen an den Betrieb. Die Entscheidung für die Sparversion fiel aus Kostengründen.

Gleichzeitig wird verlangt, online alle Infos zu verbreiten, die man selbst für wichtig erachtet. Den User hat man nicht gefragt. Den Kunden auch nicht. Und die Auswertung von Google Analytics liegt ungelesen und unverstanden im Ablagefach. Hauptsache wir hauen Infos raus.

Na servus. Ein kommunikationstechnischer Supergau beginnt sich abzuzeichnen. Aus diesem würde jetzt nur noch der Schritt zurück, der Blick von außen auf den Betrieb und eine fundierte Strategiearbeit heraushelfen mit totalem Fokus auf Marketingstrategie.

Sieht das der Kunde genauso? Meist eben nicht.

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Wer in die digitale Welt mit seinem Unternehmen aufbricht, benötigt 9 Basics im Online Marketing. Es handelt sich dabei um Strukturen, Werte und Haltungen in der Führungsebene und dem Management, die sich mit verändern müssen. Diese Bereiche sind die Basis für die ganzheitliche Digitalisierung im Unternehmen.

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