Wenn der Kunde bereits weitaus tiefer in der digitalen Welt angekommen ist, als dies in Sachen Digitalisierung im Unternehmen der Fall ist, dann müssen Betriebe darauf reagieren. Ob sie es wollen oder nicht. Stichwort Employer Branding, Millennials, digitaler Arbeitsplatz und Employee Experience.

Berufliche Ziele haben sich verändert

Jeder von uns wird schon festgestellt haben, dass sich die beruflichen Ziele oder die Karriere-Wünsche der 20- bis 35-Jährigen verändert haben. Wir „Alten“ verstehen oft deren Zugang zur Erwerbsarbeit nicht. Und wenn „wir alte Knacker“ ein Unternehmen führen, dann jammern wir lieber über die fehlende Arbeitsmoral der Jungen, als unser Unternehmen auf diese Generation einzustellen. Schließlich findet Veränderung nur statt, wenn sie für uns von Bedeutung ist. „Wenn wir nicht müssen, tun wir das nicht.“, sagt der Hirnforscher und Biologe Gerald Hüther. Ziehen jedoch Unternehmen mit dem Grad der Digitalisierung ihres Mitbewerbs gleich, werden sie für die junge Generation der Arbeitnehmer interessant.

Denn durch die Digitalisierung verändern sich Geschäftsmodelle, der Einsatz von Technologien zur Arbeitserbringung, der Umgang mit den Mitarbeitern, das Verhalten der Chefs hinsichtlich ihrer Leadershipqualitäten und die Art der Arbeitserbringung. Diese Veränderungen geschehen heute schneller, als sie es in früheren Epochen taten. Veränderungen gab und gibt es immer. Nur heute passieren sie mit hohem Tempo. Das behauptet Frank Eilers, Keynote-Speaker und Podcaster, Arbeitsphilosoph und Futurist und gelernter BWL-Mensch.

Werte werden wichtig

Weil sich unsere Welt so rasant ändert, gilt auch die Zukunft der Arbeit als unvorhersehbar. Eilers meint, dass wir nicht einmal die Entwicklung der nächsten 3 bis 4 Jahre voraussehen können. Dieses Tempo erfordere eine starke eigene Haltung und Standortbestimmung. Nur so könne es zu kreativen und innovativen Lösungen kommen, was mit Dienst nach Vorschrift unmöglich ist. Also steht, nach Eilers, die Frage im Raum: „Wer bin ich, was kann ich?“ – ANMERKUNG: Das ist wohl auch die zentralste aller Fragen für die Positionierung von Unternehmen, bevor wir überhaupt mit der Entwicklung von Content Strategie beginnen können.

Diese Frage nach dem wer ich bin und was ich kann zu beantworten führt automatisch zu Werten. Und die 20- bis 35-Jährigen suchen Werte in Unternehmen. Gelebte Werte, mit denen sie sich vergemeinschaften können, um dem Unternehmen dann auch die Treue zu halten. Gelebte Werte bilden aber auch das Fundament von Authentizität und den Anknüpfungspunkt zum Kunden, um diesen ans Unternehmen zu binden. So stellt sich diese Frage für den Content Marketer dar.

Digitale Erfahrungen der Employees

Dass die digitalen Erfahrungen der Angestellten, der Employees, ausschlaggebend sind, wie sehr sich diese ans Unternehmen gebunden fühlen, zeigt eine neue Studie von VMware. Aus ihr geht hervor, dass für junge Talente die Verwendung digitaler Tools und Flexibilität am Arbeitsplatz ausschlaggebend für eine Bewerbung oder Annahme eines Jobs sind. Zur positiven Employee Experience zählen auch eine fortschrittliche Unternehmenskultur, die Möglichkeit ortsunabhängig zu arbeiten und eine gute Vereinbarkeit von Beruf und Familie.

Ein Kündigungsgrund bei mir war, dass man mir und Kollegen das schriftlich vereinbarte Homeoffice strich. Mit der Begründung, man möchte, dass die Leute in der Firma sind.

Socialmedia Manager eines Mittelständlers, anonym

Was diese Studie auch zeigt, ist eine notwendige engere Zusammenarbeit zwischen Personalabteilung und IT. Denn eine positive Employee Experience passiert nicht nur auf technischer Ebene. Es gehört auch die Unternehmenskultur dazu und der Umgang miteinander auf allen Hierarchieebenen des Betriebs. Was die Studie ebenfalls hervorgebracht hat? Umsatzstarke Unternehmen schaffen eine höhere positive Wahrnehmung bei den Mitarbeitern.

Die Entscheider wissen nicht, was die Mitarbeiter benötigen

Gleichzeitig wissen fast ein Drittel der Entscheidungsträger in den befragten Unternehmen nicht, was ihre Mitarbeiter eigentlich wollen, dass diese Employee Experience bei knapp einem Fünftel dieser Entscheidungsträger keinerlei Priorität genießt. Dabei fühlen sich zwei Drittel der Mitarbeiter solcher Betriebe in ihrer Mitsprache bei der Anwendung digitaler Tools übergangen. Die HR- und IT-Entscheider sehen dies genau umgekehrt und 82 % glauben, den Mitarbeitern durchaus Mitsprache bei digitalen Tools einzuräumen. Auch hier geht ein Grabenbruch durch die Abteilungen, was nur bedeuten kann, dass man die Mitarbeiter einfach nicht ernst nimmt, sich selbst aber einredet, es zu tun.

Anfangs wurde meine Weiterbildung unterstützt. Als ich diese abschloss, wurde mir dieses Studium angekreidet und man gab mir zu verstehen, dass mein Wissen im Betrieb nicht benötigt wird. Ich diesem zuviel Geld koste.

Mitarbeiter im Marketing, anonym

Diese Zahlen erinnern mich an den Transformationswerkreport 2016, aus dem schon hervorging, dass nicht einmal ein Fünftel der Mitarbeiter ihren Vorgesetzten digitale Kompetenzen zutrauen. Und 54 % der Millennial-Kunden im D-A-CH geben an, als Kunde von den Unternehmen nicht ernstgenommen zu werden. Für mich zeigt sich hier ein hohes Maß an Nicht-Kommunikation, an Voreingenommenheit gegenüber Zielgruppen (auch der Mitarbeiter ist eine Zielgruppe!), was zum Glauben führt, der Mitarbeiter, der Kunde hat sich so und so zu verhalten. Fällt er aus der Reihe, gilt er als schwierig integrierbar. Bewirbt er sich nicht einmal im Unternehmen, dann wird die gesamte Generation als wenig arbeitswillig verteufelt.

Vertrauen ins Unternehmen ist die Währung bei Mitarbeitern

Selbst das „Edelman Trust Barometer 2019“ sagt aus, dass sich Unternehmen das Vertrauen ihrer Mitarbeiter erst erarbeiten müssen. Mit einem Business as usual-Stil gelingt das nicht. Dieses Vertrauen verdienen sich Betriebe mit dem Bieten von Chancen zur Entwicklung der eigenen Karriere, mit Angeboten für die Weiterbildung, mit Mitsprache („I am part of the planning process“), einer Werte getriebenen Unternehmenskultur sowie einer für die Gesellschaft Sinn stiftenden Arbeit. Wer dabei nicht mitspielt, hat verspielt und provoziert die Selbstkündigung seiner Mitarbeiter, oder keine Mitarbeiter mehr zu finden.

Auch Österreich zuwenig digital

Im von Familienunternehmen geprägten Österreich geht es aber nicht viel besser zu. Denn nur 49 % der österreichischen Unternehmen schätzen die Auswirkungen der Digitalisierung für ihr Business als bedeutend ein – in Skandinavien, Portugal, Niederlanden und Großbritannien liegt dieser Wert bei 80 % und höher. So verwundert es nicht, wenn weniger als ein Viertel der österreichischen KMU mehr als 5 % des Gesamtinvestitionsvolumens für die Digitalisierung verwendet. Das stimmt mit den Ergebnissen der Digitalisierungsstudie der WKO von September 2018 überein, wenn die meisten Betriebe in Österreich weniger als 10 % ihrer Gesamtinvestitionen für Online-Maßnahmen vorsehen. Cyberangriffe machen österreichischen Unternehmen halt mehr Angst, als die Chancen der Künstlichen Intelligenz für das eigene Businessmodell zu erkennen.

Diese zögerliche Herangehensweise an die Digitalisierung in österreichischen Unternehmen verhindert auch, dass man als Arbeitgeber bei den Jungen interessant wird. Dass sie mit einer hohen Employee Experience zu überraschen vermögen. Schließlich bescheinigt die Digitalisierungsstudie der WKO, dass es in Österreich so gut wie keine digitalen Leader gibt.

Ich selbst kenne Unternehmen, denen die Lehrlinge nach dem Lehrabschluss mangels digitaler Perspektiven und karrierebezogener Entwicklungsmöglichkeiten davonlaufen. Tipp vom Unternehmensberater an dieser Stelle: Fragt eure Lehrlinge nach dem Grund ihrer Kündigung. Und spielt nicht den beleidigten Arbeitgeber, wenn dir der Lehrling die Wahrheit ins Gesicht sagt. Nehmt sie ernst und verbessert euer Geschäftsmodell. Geht in die Digitalisierung. Damit löst ihr einen großen Haufen eurer betriebsinternen Probleme.

Fazit der Employee Experience

Dieses Zögern die Digitalisierung und die Employee Experience auszubauen führt in Österreich dazu, dass sich nur 20 % der KMU eine Qualifizierung der eigenen Mitarbeit durch die Zusammenarbeit mit Startups vorstellen können. Woran das wohl liegt? Ein Schelm, der jetzt vermutet, der Firmeninhaber hätte Angst vor frischem Wind. Angst davor, dass diese jungen Wilden ihm sein schönes Unternehmen zerstören.

Umsatzeinbußen im Milliarden-Bereich durch mangelnde Digitalisierung

Und weil es in Österreich an Fachkräften mangelt, kommt es zu Umsatzeinbußen von insgesamt 10,5 Milliarden Euro im Jahr. Dabei könnte man diese Jungen zu einem wichtigen Teil des eigenen Businessmodells machen. Man muss halt für sie auch attraktiv genug sein, gemäß der schon oben beschriebenen Merkmale nach dem Edelman Trust Barometer.

Gleichzeitig spiegelt ein gewisses Maß an gelebter Ignoranz gegenüber Kunden und Zielgruppen diese Verweigerung der Digitalisierung wider. Man will das Alte beibehalten, weil die Bedeutung der digitalen Arbeitswelt für den Firmeninhaber noch nicht wichtig genug erscheint. Weil die Digitalisierung zwar Angst macht, man mit rückwärts gewandtem Denken und Handeln glaubt, dieser ausweichen zu können. Das rechtfertigt dann die halbherzige digitale Strategie.

Hohe Umsatzeinbußen durch den so entstandenen Fachkräftemangel scheint man in Kauf zu nehmen. Ein Studienkollege meinte, nach Abschluss seiner Masterthesis über Unternehmenskultur durch Digitalisierung, dazu lapidar, dass die Firmen bei uns „halt einfach noch zuviel Umsatz machen, um auf die Digitalisierung zu reagieren“.

Jetzt Digitalisierung – Worauf warten Sie noch?

Als Unternehmensberater kann ich dieses Verharren in alten Mustern nur in Bewegung bringen, indem ich an die Verantwortung der Unternehmer appelliere, die sie auch gegenüber den Arbeitsplätzen ihrer Mitarbeiter übernehmen. Dass sie schon allein aus Gründen des Wettbewerbsvorteils digitalisieren müssen und dieser Vorgang mit fachkundiger Beratung und Begleitung leichter vollzogen wird, als allein im Kämmerlein drüber zu sinnieren, wie man das Pferd digital aufzäumt. Schließlich diagnostiziert die Digitalisierungsstudie der WKO den Betrieben ja auch einen hohen Beratungsbedarf und einen hohen Handlungsbedarf bei digitalen Prozessen.

Die Berater sind da. Allein die Betriebe müssen ihnen die Türen öffnen und den Handlungswillen zur Digitalisierung mitbringen. Wer einen Digital Consultant sucht, wird auf dieser Seite fündig.

Liebe KMU, springt auf die Digitalisierung auf. Packt es einfach an, euer digitales Geschäftsmodell. Ihr werdet damit nicht nur für eure Kunden attraktiver. Ihr könnt damit auch einen Teil eures Fachkräftemangels lösen.

Angelika Wohofsky, Unternehmensberater und Certified Digital Consultant

Quellen:

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