In dieser neuen Reihe “Aus der Praxis” bringe ich Beispiele aus meiner langjährigen Erfahrung als Beraterin für Kommunikation und dem Wissensmanagement.

Den aktuellen Beitrag widme ich den Transaktionsmails im Unternehmen. Ein Bereich, der im Tagesgeschäft häufig vernachlässigt wird und deswegen zahlreiche Fehlerquellen aufweisen kann.

Besonders kleine Unternehmen unterschätzen die Wirkung dieser Transaktionsmails. Aber auch der klassische Mittelstand, wenn er schon als etabliertes Unternehmen über viele Jahrzehnte am Markt präsent ist, vernachlässigt diesen Bereich der digitalen Markenführung.

Was sind Transaktionsmails?

Wenn wir von Transaktionsmails sprechen, dann handelt es sich dabei um E-Mails, die automatisiert vom Unternehmen an KundInnen oder InteressentInnen versendet werden. Deren Inhalte hängen von der Art der Aktion ihrer Empfänger ab. Somit sind Transaktionsmails nicht mit einem E-Mail-Newsletter zu verwechseln, stellen sie doch einzelne E-Mails und keinen Versand an eine Empfängergruppe dar.

E-Mail Marketing Grafik, Bildschirme von Laptop, PC, Mobile Devices und stilisierte Menschen, die lachen.

Welche Arten der Transaktionsmails gibt es?

  • Versand-, Bestell-, und Lieferbestätigungen
  • Registrierungs-, Anmelde- und Abmeldebestätigungen
  • Änderungen am Accountstatus
  • automatische Benachrichtigungen
  • Benachrichtigungen über Kommentare in Sozialen Netzwerken
  • Double-opt-in-Mails für unternehmenseigene Formulare
  • Passwortanforderungen und -änderungen
  • Rechnungs- und Auftragsbestätigungen
  • Reservierungs- und Bestellbestätigungen

Sie werden mir beipflichten, dass ein zuverlässiger Versand dieser E-Mails von hoher geschäftlicher Bedeutung für das Unternehmen ist. Entstehen beispielsweise Fehler bei Transaktionsmails zur Abmeldung von einem Newsletter-Abo, kann dieser Fehler dem Unternehmen auch einen enormen wirtschaftlichen Schaden zufügen. Dafür kenne ich ein Beispiels aus der Praxis.

Beispiel – Wenn die Abmeldung vom Newsletter nicht im System ankommt

Das Abmeldeformular für einen solchen Newsletter eines Unternehmens wurde zusätzlich mit einer Pflichtangabe der abzumeldenden E-Mail-Adresse programmiert. Eine Maßnahme, die obsolet erscheint, wenn ein professionelles zeitgemäßes Newsletter-Marketing-Tool wie rapidmail oder MailChimp zur Anwendung kommt. Das Unternehmen hatte jedoch ein selbst gestricktes Newsletter-Tool in Gebrauch.

Das Eingabefeld für die E-Mail-Adresse wurde zusätzlich mit 32 Zeichen beschränkt. Dieser Fehler ging von der IT aus und war nicht mit dem Marketing und den Kommunikationsverantwortlichen abgesprochen. So, als ob es keine längeren E-Mail-Adressen mit mehr als 32 Zeichen da draußen in der Welt gäbe, wurde angenommen, 32 Zeichen sind genug.

Also, der Newsletter-Abonnent meldete sich ab, die Abmeldebestätigung an ihn ging zwar raus, aber die Abmeldung kam nie beim Unternehmen an. Besagter Abonnent erhielt weiterhin Newsletter des Unternehmens, urgierte mehrmals seine Abmeldung, auf die das Unternehmen nicht reagierte. Weil dessen Abmeldung nicht auffindbar war bzw. vom System geschluckt wurde. Die 32 Zeichen wurden überschritten, die Abmeldung kickte sich selbst ins Out.

Das System hatte die Abmelde-E-Mail aufgrund der Zeichenbeschränkung nicht registriert, wohl aber die Bestätigung der Abmeldung automatisch an den Abonnenten versendet. Am Ende des Tages kam es zu einer Anzeige bei der österreichischen Datenschutzbehörde. Das Unternehmen wurde zu einer Geldstrafe von mehreren Hundert Euro verurteilt. Zusätzlich zum emotionalen Aufruhr im Unternehmen, als man den eigentlichen Fehler innerhalb dieser Transaktionsmails gefunden hatte.

Einsatzfelder für Transaktionsmails

Sie sehen, ein kleiner Programmierfehler und die Vorstellung, man müsse alles inhouse selber aus Kostengründen bereitstellen, kostet schnell mal Geld, Zeit und Ärger. Die Höhe der Strafe hätte beispielsweise den Einsatz eines professionellen Newsletter-Tools für sechs Monate bereits vollständig finanziert, rechnet man die Arbeitszeit der IT-Abteilung dazu, bis der Fehler im System gefunden und korrigiert war. Zumal diese ein anderes Projekt bis zur Fehlerkorrektur zurückstellen musste. Ganz zu schweigen von den nicht vorhandenen Blacklist-Austragungen der Abonnenten-Adressen dieses Unternehmens.

Aber kommen wir nun auf die häufigsten Einsatzfelder für Transaktionsmails zu sprechen. Diese sind:

  • Online Shops und Online Portale
  • Buchungssysteme
  • Soziale Netzwerke und Communities
  • Dating-Websites und Foren

Transaktionsmails für den Beauftragungs- und Rechnungsprozess optimieren

Gerade die Bestellung, Beauftragung oder Reservierung sowie die Rechnungslegung müssen absolut fehlerfrei und eindeutig funktionieren. Häufig läuft dies im klassischen Mittelstand derart, dass selbst gebastelte Textvorlagen, die meist von der IT-Abteilung kommen, standardisiert eingefügt werden. Ohne, dass die Kommunikationsverantwortlichen ein Auge auf diese Texte geworfen haben. Diese Transaktionsmails sollten in regelmäßigen Abständen jedoch optimiert werden. Mit dem Tagesgeschäft schleichen sich nämlich Fehler ein, die man an diesen Situationen indirekt erkennt:

  • häufiges Nachfragen von Kunden, ob die Reservierung/Bestellung angekommen ist
  • Urgenzen bezüglich der Rechnungszusendung und Zahlungsmodalitäten
  • Kunden fragen auffällig oft nach den selben Themen bezugnehmend der Inanspruchnahme des Produktes (auch auf Socialmedia-Plattformen des Unternehmens tauchen diese Fragen auf)

Diese Merkmale ungenügender Transaktionsmails sollten vom Vertrieb und Marketing sehr ernst genommen werden. Meist zeigen sich in den Texten der Transaktionsmails nämlich inhaltliche Lücken, die zu diesem fragenden Verhalten der Kunden führen. Und oftmals kommt die Forderung nach einer solchen Überarbeitung von einer ganz anderen Stelle im Unternehmen, nämlich vom Online Marketing. Weil die Mitarbeiter dort täglich Kontakt mit der Community haben und es mitbekommen, wenn im Sales Unklarheiten auftauchen. Kunden haben schließlich gelernt, dass sie auf Socialmedia sehr zeitnah Antworten erhalten.

So optimieren Sie die Transaktionsmails im Geschäftsprozess

Urgenzen und Kunden, die immer dasselbe fragen, fordern das Unternehmen auf, diese Transaktionsmails innerhalb eines Geschäftsprozesses schleunigst zu überarbeiten. Holen Sie dafür aber professionelle Hilfe mit an Bord. Bilden Sie ein Team für dieses Optimierungsprojekt aus allen KollegInnen, die in Ihrem Unternehmen mit Kunden zu tun haben. Je fachlich übergreifender, umso besser. Auf jeden Fall sollten aber die Verantwortlichen für Sales, Customer Service und Marketing Teil dieses Teams sein oder entsprechende Vertreter senden.

Und, Sie benötigen jemanden im Team, der den Point of View (PoV) des Kunden konsequent einfordert. Der die Sache moderiert. Der darauf achtet, dass man wirklich von außen auf die Inhalte dieser Transaktionsmails schaut.

Allzu leicht neigen wir nämlich dazu, die Dinge oberflächlich abzuhandeln, weil sie Fehler im eigenen Verantwortungsbereich zeigen könnten. Niemand gibt zu, dass der Fehler in der eigenen Abteilung liegen könnte. Ganz besonders dort, wo man sich schon unter Druck gesetzt fühlt und gegenüber der Geschäftsführung liefern muss. Wo vermeintliche Angst um den eigenen Job regiert.

Angelika Wohofsky

Transaktionsmails optimieren ist eine Team-Aufgabe und muss unbedingt mit mehreren Beteiligten durchgeführt werden. Mehr Augen sehen halt mehr bei diesem qualitativen Usability-Testing, für das 5 bis 6 Testpersonen genügen, um 90 % der Fehler zu identifizieren.

So gehen Sie beim Transaktionsmails optimieren vor

  1. Kunde spielen, PoV des Kunden einnehmen (PoV-Phase)

    Jedes Teammitglied durchläuft einen kompletten Geschäftsprozess und notiert sich die dabei gemachten Erfahrungen. Soll heißen, jede und jeder spielt einmal Kunde. Protokolliert diesen Vorgang und druckt sich alle erhaltenen Transaktionsmails aus. Kleine Unternehmen bei Ermangelung eines Teams wählen für diesen ersten Quality-Test 5 bis 6 Referenzkunden und bitten diese, einen solchen Buchungsprozess kritisch im Testlauf vorzunehmen. Die Ergebnisse liefern diese Test-Kunden dann in schriftlicher Form ab.

  2. Auswertung des Quality-Testings

    Nun werten Sie die Ergebnisse aus Schritt 1 wie folgt aus: Welche Auffälligkeiten zeigen sich im gesamten Buchungsprozess? Welche Bereiche wurden als mehrdeutig und missverständlich von den Testpersonen markiert und um was handelt es sich dabei? Markieren Sie die kritischen Punkte dieser ersten Buyer-Journey, die ausschließlich den inneren Geschäftsprozess abbildet – nicht zu verwechseln mit den 7 Stufen des Beschaffungsprozesses. Werten Sie diese Informationen aus der Testphase kreativ grafisch aus. Fertigen Sie eine Collage oder Zeichnung auf einem Flipchart an, die diesen Prozess und die darin enthaltenen kritischen Punkte plakativ beschreibt.

  3. Sichtweisen definieren

    Im nächsten Schritt bewerten Sie die Ergebnisse (in 2. dargestellt) dahingehend, indem Sie unterschiedliche Sichtweisen zu diesen kritischen Punkten definieren. Beispielsweise kann aus diesem Schritt auch hervorgehen, dass eine spezielle Transaktionsmail innerhalb des Geschäftsprozesses eine Dublette darstellt. Ein und die selbe Information geht doppelt (mit 2 verschiedenen Transaktionsmails) hinaus und trägt zur Verwirrung des Kunden bei.

  4. Ranking vornehmen und Arbeitsauftrag definieren

    Nun nehmen Sie ein Ranking vor, welche kritischen Punkte bearbeitet und “erlöst” werden müssen. Erteilen Sie konkrete Arbeitsaufträge an die Team-Mitglieder. Beispielsweise wird sich jetzt herausstellen, nochmals mit Mitarbeitern im Sales zu sprechen, welche häufigen Antworten innerhalb des zu optimierenden Geschäftsprozesses gegeben werden müssen. Sammeln Sie diese Antworten auch gleich in schriftlicher Form, um sie später inwertsetzen zu können.

  5. Ideen zur Optimierung entwickeln

    Binden Sie in diesem Schritt nun auch die IT-Verantwortliche(n) ein und präsentieren Sie diesen die Ergebnisse Ihrer Auswertung und den daraus abgeleiteten Arbeitsauftrag. Ihre Ideen werden sich nämlich direkt auf das ERP/CRM des Unternehmens auswirken. Und dafür bedarf es einer frühen Einbindung der für die technischen Abläufe verantwortlichen Personen. So kann man gleich zu Beginn klären, wo die IT zum Transaktionsmail optimieren ansetzen muss und kann. Innerhalb dieser Stufe kann sich auch herausstellen, mittelfristig ein neues CRM einzusetzen, weil das bisherige Modul den Kunden- und Geschäftsprozessanforderungen nicht mehr gerecht wird. Oder Sie bedienen bestimmte Themenbereiche der häufigen Anfragen und Nachfragen der Kunden beispielsweise mit einem Chatbot.

  6. Entwickeln Sie einen Prototypen der optimierten Transaktionsmails

    Im nächsten Schritt entwickeln Sie einen Prototypen für diesen Geschäftsprozess, der die optimierten Transaktionsmails beinhaltet. Achten Sie dabei darauf, den Prototypen nicht auf den gesamten Kundenstamm auszurollen. Wählen Sie für eine erste Testphase dieses Prototypen das Kundensegment, das Ihnen bisher die größten Probleme und Missverständnisse verursacht hat.

  7. Testen Prototyp und Umsetzung

    Transaktionsmails zu optimieren bedeutet, diesen Prototypen innerhalb eines kritischen Kundensegments zu testen. Danach nehmen Sie noch Abstimmungen vor. Und dann erst rollen Sie die optimierten Transaktionsmails für alle Geschäftsprozesse aus.

Collage und Brainstorming von Ideen auf einem Board, einer Tafel

Darauf ist beim Transaktionsmails optimieren noch zu achten

Arbeiten Sie in der Analysephase unbedingt grafisch, kreativ. Bringen Sie klassische, analoge Visualisierungsinstrumente zur Anwendung. Die grafische kreative Komponente in solchen Optimierungsprozessen macht ganz nebenbei einen aktuellen Stand der Customer- und Buyer Journey sichtbar. Diese Erkenntnisse wird Ihre Online Marketing Abteilung über diesen Optimierungsprozess hinaus nützen können. Meist ergeben sich aus solchen grafischen Aufbereitungen weitere wertvolle Erkenntnisse für Maßnahmen zur Kundenbindung oder des Sales.

Dieser Optimierungsprozess folgt der Logik des Design Thinkings und sollte unbedingt analog ausgewertet und optimiert werden, bevor man Änderungen vornimmt. Verwenden Sie also keine elektronischen Medien für die Phase des Beobachtens, Sammelns und Bewertens der Informationen. Das Instrument des Design Thinkings gewährleistet auch einen kundenfokussierten Prozess. Dieser bedarf in den meisten Fällen einer externen Moderation. Investieren Sie in eine solche. Schließlich kann man sich selbst nicht moderieren, wenn man Prozesse der eigenen Abteilung durchleuchtet und optimiert. Die Gefahr, ins alte Verhaltensmuster zurückzukehren, wäre viel zu hoch.

Erkenntnisse aus der Praxis im Transaktionsmails optimieren

Zusammenfassend hier ein paar Ergebnisse aus der Praxis.

Beispiel 1 – Geschäftsprozess Mittelständler

Ein Mittelstandsunternehmen mit einem Kundenstamm von mehreren zehntausend Kunden und hausinternehmen Callcenter will die Transaktionsmails für die Buyer-Journey optimieren. Die E-Mails, die die Bestellung, Reservierung, Beauftragung und Rechnungslegung begleiten, werden einem Testlauf mit den zuständigen AbteilungsmitarbeiterInnen unterzogen. Das Ergebnis dieser PoV-Phase ergab Dubletten im Bestätigungsprozess, Hinweise auf werbliche Aktionen in Rechnungs-E-Mails und mehrdeutige Auskünfte bezüglich des Rechnungslaufs selbst. Gleichzeitig wurde ein sehr Nutzer unfreundlicher Bestellvorgang auf der Buchungsmaske im Online Shop sichtbar. Daraus wurde ein weiterer Handlungsbedarf abgeleitet, der an die IT des Unternehmens ging.

Nach Überarbeitung der Inhalte dieser Transaktionsmails fasste man diese schriftlich zusammen. Die Texte wurden optimiert und korrigiert – es fanden sich sogar Rechtschreibfehler und Formulierungsfehler in diesen Standardtexten. Die Einspielung der neuen korrigierten Texte, sowie das Löschen von Dubletten und deplazierten Werbebotschaften in den Transaktionsmails wurde an die fürs ERP/CRM verantwortlichen Personen im Unternehmen übergeben.

Beispiel 2 – Einpersonenunternehmen Dienstleister

Im Zuge einer Beratung zur Optimierung der Webpräsenz dieses Unternehmens (Potenzialanalyse im Rahmen von KMU DIGITAL) fiel auf, dass den E-Mails, die von der Unternehmensleitung versendet werden, ein Impressum und eine Markenführung fehlt. Dabei handelt es sich um einen häufigen Fehler in Kleinstunternehmen, die noch nie einen Blick auf ihre Kommunikationsmedien geworfen haben. Denen nicht bewusst ist, dass E-Mails zur digitalen Markenführung beitragen.

Kleinstunternehmen arbeiten bei ihren Geschäftsprozessen nur sehr selten mit automatisierten Transaktionsmails. Diese E-Mails werden händisch eingepflegt, auf jede Frage wird “händisch” geantwortet. Ich zähle diese E-Mails von Kleinstunternehmen im Kontext von Geschäftsprozessen trotzdem zu den Transaktionsmails dazu.

Angelika Wohofsky

Dem Einpersonenunternehmen wurde empfohlen, einerseits ein korrektes Impressum in die E-Mail-Vorlage einzufügen. Und diesen Bereich für die Positionierung des Firmenlogos zu nützen. Diese Zone kann auch für farblich hervorgehobene Hinweise auf Aktionen oder besondere Events des Unternehmens verwendet werden.

Die Vorschläge zur Optimierung der Transaktionsmails dieses Unternehmens machten zudem einen Bedarf für ein zentrales, Cloud basiertes Dokumentenmanagement sichtbar. Denn das Einpersonenunternehmen erkannte, dass es vermehrt von unterwegs auf Dokumente und Unterlagen für die Kunden zugreifen muss, was aktuell nur sehr holprig funktioniert. Auch wurde sichtbar, den Geschäftsprozess hinsichtlich der Rechnungslegung zu automatisieren. Dafür wurde zu einer App geraten, mit der sich Kundendaten anlegen, verwalten, Rechnungen legen und versenden (auch als e-Rechnung) sowie eine Angebotslegung und Zeiterfassung Cloud basiert steuern lassen.

Ausgehend von dem Fehlen eines Impressums kam auch eine mangelnde Produktivität und ein nicht funktionierendes Zeitmanagement, sowie eine nicht digitalisierte Buchhaltung zum Vorschein. Eine zentrale Dokumentenverwaltung, die auch mobil abrufbar ist, hilft die Produktivität zu verbessern. Der Einsatz digitaler Tools und App basierter Software macht auch eine kostengünstige Steuerung der Geschäftsprozesse möglich.

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