Wir können Menschen nur Face-to-Face erreichen. So die landläufige Meinung jener, die mit Video-Konferenz und Online-Meetings noch immer hadern, und sich insgeheim den Plausch im Kaffeehaus aus Vorcoronazeiten zurücksehnen. Dabei geht dieses Face-to-Face auch digital. Es heißt dann „One-to-One“ und bezeichnet die maßgeschneiderte, persönliche Ansprache im Web. Zu diesem Thema scheint sich aktuell jedoch Widerstand aufzubauen. Wir sind Zoom-müde geworden.

Gleichzeitig entnehme ich der Digitalisierungsstudie der Wirtschaftskammer Österreich (WKO) von 2019, dass rund die Hälfte aller KMU, also aller klein- und mittelständischen Betriebe in Österreich, in Zahlen sind das rund 150.000 (!) Unternehmen, NICHT über Socialmedia kommunizieren[Hier hätte ich gerne den Link zur Studie auf der WKO Seite eingefügt, der leider nicht mehr verfügbar ist. Der Vollständigkeit halber, liegt dieser hier.]

Jetzt werben – für wen?

Auch wird das Socialmedia-Dingsbums gerne in den Topf mit der Aufschrift „Werbung“ geworfen. Der Eindruck wird damit erweckt, auf Socialmedia müsse man werben und das sei dann Online Marketing.

Im Kontext von Corona und Lockdown zahlt sich in den Augen vieler Unternehmer*innen Werbung aber einfach nicht mehr aus. Denn wen wollen sie denn ansprechen, wenn man nicht mehr einkaufen oder konsumieren gehen kann? Werbung erscheint also obsolet. Die Shops schließen, Gastronomie ist zu. Werbung wäre nur hinausgeworfenes Geld.

Dass man mit werblichen Maßnahmen ein Unternehmen oder eine Marke auch in der (digitalen) Öffentlichkeit positioniert, wird dabei vergessen. Zumal viele kleine Betriebe auf eine Positionierung verzichten, da man sich ja, der eigenen Selbstwahrnehmung nach, mit dem Produkt verkauft und nicht mit einer „Marke“. Marke, das sei doch nur was für die großen Player der Branche, aber bestimmt nichts für den kleinen Dienstleister oder Handwerksbetrieb ums Eck.

Also wird in Zeiten von Corona auf Werbung verzichtet. Die sowieso schon mangelnde Positionierung sorgt zudem dafür, dass der Betrieb quasi in der Versenkung verschwindet. Kerstin Hoffmann schreibt in Ihrem Buch „Web oder stirb“ aber genau vom Gegenteil. Wer nicht im Web ist, der stirbt. Und mit Web meinen wir, die sich mit digitaler Kommunikation auseinandersetzen, neben Socialmedia auch alle anderen Spielarten, die uns eine Positionierung ermöglichen.

Introvertierte sterben still

Mit der Öffentlichkeit ist das so eine Sache. Es gibt nämlich viel mehr introvertierte als extravertierte Menschen. Der introvertierte Persönlichkeitstyp mag nämlich diese Fülle an Reizen und Veränderungen überhaupt nicht. Er reagiert dann schnell mit innerem Rückzug, verschließt sich, macht dicht. Dabei läuft der Introvertierte Gefahr, sich selbst mit dieser Zurückhaltung und abwartenden Einstellung im Weg zu stehen. Kommt dann noch die persönliche Einstellung hinzu, welche die Digitalisierung generell infrage stellt, dann bewegt sich bald nichts mehr. Dann steht die digitale Kommunikation still.

Vom irritierendsten Beispiel für Zurückhaltung erfuhr ich im Sommer dieses Jahres. Ein Einzelhändler wollte nach Wiedereröffnung der Geschäfte, seinen in kurzer Zeit erstellten Online Shop wieder vom Netz nehmen. Begründung: jetzt kommen die Leut‘ ja eh wieder ins Geschäft.

Wer sich also der digitalen Kommunikation verweigert, der sollte auch an die nach sich ziehenden Konsequenzen denken.

Angst hilft zu erstarren

Um öffentlich sichtbar zu werden, bedarf es aber einer Neigung zur Extraversion. Eine grundlegende Offenheit, Neues auszuprobieren und mit einer gewissen Leichtigkeit an die Sache heranzugehen. Und genau diese Leichtigkeit scheint vielen Unternehmensinhaber*innen zu fehlen. Denn mit Corona poppte auch ein wesentlich hemmender Faktor namens „Angst“ auf.

Wenn ich Angst habe, dann bin ich nicht mehr locker. Dann diktiert die Angst mein Verhalten. Dann tauchen auch Schatten der Vergangenheit wieder auf, die man schon lange vergessen wähnte. Eine zentrale Angst unserer Gesellschaft ist dabei die Angst vor dem Versagen. Scheitern ist nicht erlaubt. Dabei scheitern wir jetzt kollektiv mit unserer Art zu wirtschaften, Unternehmen zu führen, mit dem Planeten und dem Ökosystem Erde umzugehen und mit unserem Verständnis, wie ein erfolgreiches Leben auszusehen hat. Auch das ist Fakt, dem wir ins Auge sehen sollten.

Wer Angst vorm Scheitern hat, geht auch nicht mehr an die Öffentlichkeit. Totstellen war in den ersten Wochen des Lockdowns im Frühling zu beobachten. Die Betriebe verschwanden quasi in der Versenkung. Manche unter ihnen kündigten vermutlich auch innerlich ihr eigenes Business. Erkannten, dass man so nicht wird weitermachen können. Andere schämten sich vermutlich, weil sie in Corona ein persönliches Scheitern vermuteten.

„Angriff“ ist die beste Verteidigung

Wieder andere hingegen wussten sofort, was nun Sache ist. Nämlich vermehrte Öffentlichkeit anstreben und sich gegenüber Kunden und der gesamten Öffentlichkeit klarer zu positionieren. Schließlich gilt es ja für eine Zeit nach Corona vorzubauen. Und gerade Dienstleistern scheint ein solcher starker „Angriff“ bezüglich der eigenen Positionierung und digitalen Markenführung zu fehlen. Ich kenne zuviele ihrer Art, die sich Lockdown bedingt einfach versteckt halten. Noch immer. Und davon sind vor allem Einpersonenunternehmen massiv betroffen.

Ich darf an dieser Stelle eine kleine Geschichte aus meiner Familie erzählen. Als mein Großvater einen landwirtschaftlichen Betrieb in der Zeit des Börsenkrachs von 1929 gekauft hatte, musste er nach wenigen Jahren erkennen, dass diese Investition aufgrund geänderter Rahmenbedingungen kaum wirtschaftlich zu führen war. Dann fiel der Startschuss zum Zweiten Weltkrieg und – er verkaufte, entgegen aller Ratschläge der Außenstehenden, nicht. Er verpachtete den Betrieb, verließ die Region, nahm eine Verwalterposition für landwirtschaftliche Betriebe in seiner alten Heimat an, und gab die Weisung in der Familie aus: egal, wohin es alle verschlagen sollte, Treffpunkt nach dem Krieg ist der verpachtete Hof.

Damit bewies mein Opa Weitblick, hatte er vermutlich auch erkannt, dass die politischen Strukturen in seiner alten Heimat Tschechien wohl nicht halten würden.

In meinem Buch COMMUNICATIONS schreibe ich auch über Generationen, denen ein eigenes kollektives Mindset zueigen ist. Mein Großvater war Teil des selben Generationentyps, wie ich es bin. Wir beide sind/waren Nomaden, die während ihrer Lebensmitte Krisenjahre bestehen müssen und mit Verantwortung und Weitblick während dieser führen sollten. Schließlich folgt jeder Krise immer eine Zeit des Aufbaus und der Expansion.

Auch ich befand mich vor rund zehn Jahren in einer ähnlichen Situation wie mein Großvater Ende der 1930er Jahre. Ich verkaufte jedoch, obwohl mein Umfeld zur Vermietung riet (ich hörte nicht auf dieses). Stehe jetzt aber vor einer ähnlichen Entscheidung. Mein Unternehmen konzeptionell so weiterführen wie bisher, oder über die Grenzen hinaus zu handeln beginnen.

In Krisenjahren backt man kleine Brötchen

Heute weiß ich, wir stecken mittendrin in diesen Krisenjahren, die 2008 mit der Lehman-Pleite ihren Anfang nahmen. Denn Corona wird uns so schnell nicht verlassen.

SARS-Epidemien der Vergangenheit haben außerdem gezeigt, dass sie in drei Wellen zu kommen pflegen. Die mittlere Welle gilt dabei als jene mit der stärksten Wirkung. Nicht umsonst haben große Konzerne wie Google das Homeoffice schon von Beginn der Pandemie an längerfristig (erst bis Jahresende, jetzt schon bis Mitte 2021) eingeführt. Google denkt sogar daran, nur mehr in einer Hybrid-Lösung zu arbeiten und dem Homeoffice den Vorzug zu geben.

Was dies für die digitale Kommunikation der kleinen und mittelständischen Betriebe bedeutet, ist einfach zusammengefasst. JETZT, und ich betone das noch einmal, JETZT gilt es das Unternehmen digital zu positionieren und alle dafür nötigen Maßnahmen zu treffen, die auch für eine Zeit nach Corona noch Bestand haben. Digitale Präsenz kann man nämlich nur langfristig aufbauen. Die passiert nicht einfach so von heute auf morgen. Hinter ihr stecken Jahre der Handarbeit, Expertise und Position zu zeigen. Und das geht auch mit kleinerem Budget.

Wer also heute noch immer in Sachen Digital schläft, der verliert wertvolle Zeit und einen Wissensvorsprung für die Zeit nach Corona. Und – der verliert an Positionierung. Denn ich kann niemals davon ausgehen, dass die anderen ebenfalls schlafen.

Diese Feststellung, wie wichtig Digitalisierung ist, und man diesen Empfehlungen unbedingt Folge leisten sollte, meine ich keinesfalls böse oder zornig. Auch das wurde mir, wenn ich solche Hinweise in der Vergangenheit tätigte, negativ angekreidet. Nur weil ich dazu stehe, dass ich mit Unternehmen, die mit mir über den Sinn der digitalen Kommunikation diskutieren wollen, ohne selbst seine Haltung zu verändern, nicht mehr helfen kann. Im Gegenteil, ich beziehe aber Stellung auf Wesentliches, von dem ich zutiefst überzeugt bin, dass wir mit diesen Grundlagen leichter durch die folgenden Krisenjahre kommen werden. Denn Corona wird uns noch ein paar Jahre beschäftigen. Und der Virus hat nur die bisher heruntergespielten Probleme ans Licht gebracht. Wir haben nämlich auch ein Ökologie-, ein Klimaproblem, wir haben ein soziales Problem mit einer rasant aufgehenden Einkommensschere und der Vernichtung des Mittelstandes. Und wir haben eine weitere Krise zu bewältigen, nämlich die des auf Konsum und Raubbau der Ressourcen ausgelegten Kapitalismus, der ans Ende gekommen scheint. So wie wir heute wirtschaften, so können wir definitiv nicht weitermachen, wenn wir wollen, dass unsere Enkel ein gutes Leben vorfinden sollen.

Angelika Wohofsky

Meine persönliche Antwort auf die Frage im Titel dieses Artikels lautet

  1. Bauen Sie für eine Zeit nach Corona vor.
  2. Nützen Sie für die Positionierung Ihres Unternehmens die digitalen Medien.
  3. Überdenken Sie Ihr Geschäftsmodell, ohne an den Grundlagen zu kratzen (= verpachten statt verkaufen), hinsichtlich eines ökologischen, sozialen und auf Menschlichkeit basierten Wirtschaftens.
  4. Verabschieden Sie sich vom Gedanken des unendlichen Wachstums. Es wird Wachstum nachher wieder geben, aber ein anderes, ein bodenständigeres, das sich am Growth-Gedanken, dem Gedeihen und guten Leben orientieren wird.
  5. Und ein gutes Leben bedeutet nicht, viel zu besitzen, sondern viele positive und inspirierende Erlebnisse zu sammeln. Erst dann hat man im Alter wirklich etwas zu erzählen.

Hier geht es zum Buch COMMUNICATIONS.

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