Die Digitalisierung fordert von uns allen Mut, Entschlossenheit und aktive Schritte über den Tellerrand des Tagesgeschäfts hinaus zu denken. Nicht nur Investitionen in die Infrastruktur werden getätigt, auch hochqualifizierte Mitarbeiter, die die Prozesse der Digitalisierung durchführen können, werden zumindest Anlass bezogen in jedem Mittelstandsbetrieb benötigt. So muss man für einen guten Online Marketing Manager, der Content Marketing und Strategieentwicklung beherrscht, sowie Führungs- und Budgetverantwortung trägt, gleich mal mit Jahresgehältern von 50.000 Euro rechnen. Eine Summe, die nur wenige Mittelständler aus der Portokasse bezahlen können. LESETIPP für Mittelstandsbetriebe bis 50 Mitarbeiter*innen!

Die Ausgangssituation

Problem #1 – Schwachstelle konventionelle Marketer

In einer klassischen Unternehmensstruktur steuert die fürs Marketing verantwortliche Person alle Marketing- und Werbeagenden. Bringt sie doch in diesem operativen Part des Marketings meist auch die größte Berufserfahrung für die Bereiche Grafik, Design, Print, PR, Events und Messen, sowie für die Anzeigenschaltung mit.

Diese eine Person verfügt intern vielleicht noch über eine „Marketingbetreuung“, die redaktionell zuliefert und Schreibarbeiten erledigt. Dann ist aber schon das Ende der Fahnenstange erreicht. Alle Fachleistungen wie Grafik, Design, Webmaster, Suchmaschinenoptimierung, etc. werden in derart organisierten Unternehmen von extern zugekauft. Und mit der Betreuung dieser externen Agenturen ist die fürs Marketing verantwortliche Person hauptsächlich beschäftigt. Sie managt das operative und konventionelle Marketing.

„Die Agentur soll vorschlagen, was wir online tun können.“ – Dieser Satz deutet darauf hin, dass Kompetenzen und Strategie fürs Online Marketing im betreffenden Unternehmen nicht vorhanden sind. Wenn Sie diesen Satz von der fürs Marketing verantwortlichen Person hören, sollten Sie rasch handeln und strategisches Knowhow zukaufen.

Angelika Wohofsky

Diese Ausgangssituation wird durch einen kaum vorhandenen fachlichen Überblick in Sachen Online Marketing der konventionell agierenden Marketingverantwortlichen verstärkt. Einzelne Teilgebiete sind diesen bekannt (SEO, Webmarketing, E-Mail Marketing), jedoch fehlt die fachliche Tiefe und strategische Kompetenz. Man bleibt beim bewährten Kampagnendenken hängen (= Komfortzone klassischer Marketer), schaltet Online Kampagnen und sieht in einer Socialmedia-Anzeige die Internet-Version einer Werbeanzeigen in der Tageszeitung.

Online Marketing Knowhow und Strategie fehlen

Werden strategische Aufgaben wie die Auswertung und Interpretation von Kundendaten, die Erstellung einer Customer Journey, das Reporting der Online Maßnahmen und ihrer Optimierung an solche Marketingverantwortliche herangetragen, fehlt es dafür an Knowhow.

Sie als Inhaber*in wissen also ob der Problematik. Sie wissen nur nicht, wie dieses Strategie- und Online-Knowhow rasch und zeitnah ins Unternehmen geholt werden kann.

Zudem entwickelte sich Online Marketing (und somit auch das Content Marketing) zu einem eigenen Ausbildungsfach, das sich deutlich vom klassischen 4-P-Marketing unterscheidet und weit über das verbale Emotionalisieren von Produkten hinaus geht. Klassische Marketer fühlen sich der Werbesprache und konventionell werblicher Inhalte oft sehr verpflichtet. Die jedoch sind für Online Medien unangemessen und vergraulen eher potenzielle Kunden, als dass sie diese ans Unternehmen binden. So gesehen produziert die konventionell betriebene Werbung für den Betrieb eher einen wirtschaftlichen Schaden, als dass sie einen Nutzen bringt.

„Der größte Feind des Content-Marketings ist die konventionelle und ungezügelte Werbung, die Inhalte verwässert und ihnen den Charme der Authentizität nimmt, weil eine versteckte Agenda den Content vergiftet.“

Aus: Eck/Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen.

Problem #2 – Schlüsselpersonal fällt spontan aus

Die Marketingagenden werden zwar von einer oder einem Online Marketer geführt. Jedoch, die Person fällt überraschend für längere Zeit aus. Ob das jetzt Schwangerschaft, Karenzzeit oder eine aus gesundheitlichen Gründen genommene Auszeit ist. Fakt bleibt, die Stelle ist unbesetzt. Die Marketingagenden können nicht fortgeführt werden.

Eine andere Situation bietet sich jenen Mitarbeitern, die eine Bildungskarenz in Anspruch nehmen wollen, um beispielsweise ihre berufsbegleitende Weiterbildung abzuschließen und Zeit dafür benötigen. Die Bildungskarenz kann nur der beantragen, der seinen Aufgabenbereich zwischenzeitlich an andere Mitarbeiter abgeben kann. Fehlt es an geeignetem internen Ersatz, wird Bildungskarenz unmöglich gemacht. Sie als Arbeitgeber werden in einem solchen Fall nur sehr ungern dieser beruflichen Auszeit zustimmen.

Ein weiterer Klassiker für Ausfälle ist die überraschende Kündigung von Schlüsselpersonal. Da geht dann plötzlich die Marketingleitung. Und deren Agenden stehen ab dem Kündigungsdatum quasi still. Besonders hart trifft eine solche Situation jene Betriebe, die kurz davor die Stelle des Marketings neue besetzt haben.

Auch ist ein klassischer Mittelstandsbetrieb für spontane Ausfälle organisatorisch nicht gerüstet. Es fehlt das Management, diese Lücke zu schließen.

Problem #3 – Fachpersonal ist schwer zu finden

Sie suchen schon seit Monaten jemand Geeignetes fürs Online Marketing Ihres Betriebes. Bewerbungen gibt es, doch die für Ihren Betrieb zusätzlich wichtigen Qualifikationen scheinen den Bewerbern mehr oder weniger zu fehlen. Sie tun sich auch schwer bei der Beurteilung der Bewerber, da Ihnen die Materie des Online Marketings selbst nur wenig vertraut ist. So stellt allein schon die Formulierung der Stellenausschreibung eine Hürde dar.

Oder, die Suche für eine Karenzvertretung gestaltet sich als besonders zeitraubend. Sie wissen nämlich, dass diese Stelle befristet ausgeschrieben wird und die potenziellen Bewerber sind aber auf der Suche nach einer Fixanstellung oder einem Angebot zur Übernahme in Vollzeitanstellung nach Ablauf der Frist. Gleichzeitig möchten Sie keine falschen Hoffnungen bei den Bewerbern wecken.

In solchen Situationen steigen die Opportunitätskosten. Das Marketing liegt während der Mitarbeitersuche brach. Sie hören auf, mit den Kunden proaktiv zu kommunizieren und können sich diesen Stillstand nicht mehr lange leisten.

Problem #4 – Marketingmanager ist (noch) nicht leistbar

Dass die Mittelstandsbetriebe in Sachen Online Marketing etwas tun müssen, ist bei den Inhabern und den Geschäftsführungen hinlänglich bekannt. Allein, welche Person das Online Marketing im Betrieb dann auch umsetzt, das ist das größte Problem, dem sich der Mittelstand ausgeliefert fühlt. Denn es fehlt an Personalressourcen. Genauso herausfordernd gestaltet sich die Frage nach dem „Wie gehen wir das mit dem Online Marketing an?

Mittelständler, die so schon über knappe Personalressourcen verfügen, werden zusätzliche Marketingprojekte nur sehr schwer stemmen können. Das betrifft vor allem Projekte wie: eine zusätzliche Marketingkampagne aufgrund des Firmenjubiläums umsetzen, das Online Marketing schrittweise im Betrieb einführen, die eigenen Mitarbeiter für Online Marketing anlernen, die Zusammenarbeit der Abteilungen besser mit dem Marketing koordinieren,…Webtexte für die neuen Landingpages schreiben, eine Presseveranstaltung organisieren und koordinieren,…eine Customer Journey aufsetzen, das Kundenverhalten auslesen und interpretieren und daraus neue Marketingmaßnahmen ableiten,…

All das sind Aufgaben, die einem Marketingmanager, der auch strategisch mit Online Medien arbeitet, zufallen. Die Notwendigkeit für diese Tätigkeiten ist vielen Mittelständlern bewusst. Nur der Weg dorthin fehlt. Der Weg und das Knowhow fehlen.

Vorsicht vor wirtschaftlichem Schaden

Aufgrund des Fehlens eines eigenen Marketingmanagers fehlt es auch an fachlich gut gemachten Briefings für externe Dienstleister wie einer Werbeagentur, von PR-Agenturen, Socialmedia-Dienstleistern oder IT- und SEO-Experten. Ein Online Marketing Manager ist mit all diesen Services der Kommunikationsbranche vertraut. Ein guter Online Marketing Manager wird Sie dahingehend auch beraten können, was die PR-Agentur, was die Werbeagentur, die Web-Agentur etc. benötigt, damit die ihren Job zum besten Wohl für Ihren Betrieb tun können.

Externe Kommunikationsdienstleister müssen speziell auf die Anforderungen des Unternehmens gebrieft werden. Marketingziele, Zielgruppe, Customer Touchpoints etc. sind Teil dieses Briefings und müssen vom Auftraggeber und nicht vom Dienstleister kommuniziert werden.

Angelika Wohofsky

Denn die Kommunikationsbranche versucht natürlich, da selbst in der digitalen Krise, auf den Zug des Online und Content Marketings aufzuspringen. So haben PR-ler zunehmend Probleme, Themen in klassischen Medien zu platzieren, Werbeagenturen kämpfen mit schwindender Werbeakzeptanz bei den Usern, Corporate Publisher wissen, dass das Kundenmagazin in Print alleine nicht mehr ausreicht und Socialmedia-Dienstleister müssen feststellen, dass ihnen „inspirierender Content und die dazu nötigen Content-Mechanismen“ fehlen. Vielen unter ihnen arbeiten genauso Kampagnen fokussiert, wie dies vom konventionellen Marketing vorgelebt wurde. Bei SEO- und IT-Experten sieht es ähnlich aus. Google benötigt heute hochwertigen Content und etwas mehr als nur Keywords zu platzieren. Und Content-Management-Systeme (CMS) benötigen eine intensive Betreuung ihrer Anwender, wofür die Unternehmen aber passende Content-Strukturen und Prozesse aufzusetzen haben. (siehe dazu: Eck/Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen. S.16f.)

Marketing ist heute ein Zusammenspiel der unterschiedlichen Dienstleistungen der Kommunikationsbranche. Dieses Zusammenspiel muss gemanagt werden, wollen die Kommunikationsmaßnahmen auch ihre volle Wirkung entfalten und nicht nur wirtschaftlichen Schaden aufgrund falscher Beauftragungen erzeugen. Wer managt? Der Online Marketing Manager oder der Digital Officer managt dieses Zusammenspiel.

Zusammenfassung der Problemsituation

Zusammengefasst zeichnet sich folgende Problemsituation mit den dazu gehören Engpässen im Marketing des Mittelstandes ab:

  • Das Marketing im Betrieb wird von konventionellen Marketern betrieben, denen das Knowhow für Online Marketing, für strategisches Marketing und des Managements aller Marketingmaßnahmen über Print und Grafikagentur hinaus fehlt.
  • Schlüsselpersonal im Marketing fällt spontan und überraschend aus.
  • Fachpersonal für Online Marketing und Marketingstrategie lässt sich nur schwer finden.
  • Einen eigenen Online Marketingmanager kann sich der Betrieb (noch) nicht leisten.

Wenn Sie diese Rahmenbedingungen in Ihrem Betrieb vorfinden, dann könnte ein Management auf Zeit, ein Interim-Management für Marketing die Lösung dieser Probleme darstellen. Lesen Sei auf der nächsten Seite weiter, wie ein solches zeitlich begrenztes Marketing-Management Ihnen wertvolle Dienste leisten könnte.

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